Подведем итог

Инвестиционный подход к коммуникациям бренда начинает с анализа нынешних или потенциальных покупателей и устанавливает их текущую ценность для бренда. Затем определяется доля бренда в потребностях покупателя или предполагаемого покупателя или их

потенциальная ценность в будущем. Исходя из этого, компания-участница рынка принимает решение, сколько средств инвестировать в данного покупателя или группу покупателей, опираясь на опыт своего взаимодействия с этим клиентом или на то, какую ожидаемую ценность он может представлять в будущем.

Очевидно, есть и другие факторы, влияющие на принятие решений относительно инвестиций компании – главным образом, на выбор между сообщениями или стимулами для нынешних или предполагаемых покупателей. Решениями в сфере инвестирования в значительной степени управляет мнение плэннера о средствах, необходимых для влияния на пнынешнего или предполагаемого покупателя, которому адресована программа коммуникаций. Чтобы принять это решение, нам потребуются специальные знания.

 

 Резюме

 

Процесс инвестирования «снаружи внутрь», используемый в ходе планирования в ИБК, опирается на оценки нынешней и потенциальной ценности клиента. Компании определяют, сколько средств потратить на каждого нынешнего или потенциального покупателя, основываясь на потенциальной способности этого клиента принести фирме прибыль. Это гораздо менее произвольный подход, чем традиционные методы распределения бюджета маркетинговых коммуникаций, и он напрямую связывает деятельность по маркетинговым коммуникациям с результатами, которые она приносит.