Доля в потребностях как инструмент принятия

решения относительно инвестиций

 

Другой ключевой элемент инвестиционного подхода к коммуникациям бренда – это доля бренда в потребностях покупателя. Если мы знаем ценность покупателя (в примере с Банком А – $500 в год), то предполагается, что нам следует разработать конкретную инвестиционную стратегию, где определена сумма денег, которую банк захочет инвестировать в этого клиента. Если бы мы оценивали покупателей только по их нынешней ценности для бренда, то на каждого клиента, приносящего банку $500, были бы отпущены равные средства. Неплохая идея, но лишь до определенного момента. А дальше на первый план выходит другой фактором дифференциации – потенциальная ценность, основанная на доле компании в потребностях потребителя.

Допустим, вы и ваша бывшая соседка по студенческому общежитию пользуетесь услугами Банка А. Допустим также, что в настоящее время вы обе приносите банку по $500, то есть каждая обеспечивает банку текущий доход в размере этой суммы. Для Банка А и вы, и ваша однокурсница совершенно одинаковы. Обе вы стоите $500. Вы учились в одном учебном заведении, может быть, даже специализировались по одной и той же дисциплине. Вы одного возраста. Следует ли Банку А инвестировать в каждую из вас примерно по равной части своих ресурсов, отпущенных на коммуникации бренда? Ответ отрицательный, и по очень веской причине. Ранее мы установили, что Банку А принадлежит около 30% ваших операций в банковской сфере. В общем, вы стоите около $1650 в банковских услугах для любого участника рынка. А вот ваша бывшая соседка очень консервативна. Она не доверяет кредитным картам и не пользуется ими. Она за все расплачивается наличными. Она склонна тратить все свои доходы подчистую на наряды, косметику и шикарный образ жизни и не делает никаких инвестиций. Иными словами, Банк А ведет практически все дела, которые она в принципе желает доверить банку. Таким образом, Банку А уже принадлежит около 100% ее предпочтений. Итак, с нынешней точки зрения Банка А вы и ваша транжирка-приятельница выглядите одинаково. Но только с нынешней, поскольку в плане будущего вы представляете для Банка А гораздо больший потенциал, чем она. Если бы вы были Банком А, как бы вы инвестировали свои фонды бренд-коммуникаций? Скорее всего, банк потратит минимально необходимую сумму, чтобы удержать вашу соседку в числе своих клиентов, и вложит непропорционально большие деньги в вас, поскольку вы имеете существенный потенциал. Таким образом, чтобы успешно инвестировать в коммуникации бренда, Банк А должен провести различие между выгодными и невыгодными клиентами, а также выгодными и невыгодными предполагаемыми клиентами.