Расчетные уровни инвестиций

 

Итак, компания-участница рынка поняла ценность покупателя или группы нынешних или потенциальных покупателей. Теперь можно принимать решение об объеме инвестиций, на которые она готова пойти, чтобы увеличить свои продажи этим клиентам, сохранить их на прежнем уровне или сделать этих людей своими покупателями. Продолжим рассмотрение приведенного выше примера с банком. Предположим, что Банк А счел вас одним из своих ключевых клиентов. Проанализировав свою клиентскую базу, банк установил, что вы приносите ему в итоге $500 «чистыми» за каждый год, в продолжение которого ему удается сохранить вас в рядах своих клиентов. Иначе говоря, своим кредитом на покупку машины, текущим счетом и арендой ячейки вы создаете для банка приток прибыли, и за вычетом расходов банка на предоставление вам всех этих услуг получается, что вы ежегодно приносите Банку А $500.

Теперь плэннер бренд-коммуникаций этой организации задается вопросом: «Сколько нам хотелось бы, или следовало бы, инвестировать в коммуникации бренда, чтобы сохранить вас своим клиентом?» Для Банка А ваша ценность составляет $500 в год. Вы бы сколько инвестировали? 5% то есть $25?

А может быть, ровно $50 в год? Или, воспользовавшись еще одним из традиционных подходов к планированию бюджета, Банк А решит адресовать вам четыре брошюры, 17 телевизионных показов рекламы и четыре размещени рекламы в газетах на общую сумму в $116. Так сколько денег Банк А инвестирует в вашу персону?

С экономической точки зрения, Банк А мог бы позволить себе инвестировать до $500 (ваша общая ценность «чистыми» для него в течение года) в программы ИБК и все-таки обеспечить уровень безубыточности. Другими словами, банк мог бы получить в форме притока прибыли ровно столько, сколько потратит на вас ради того, чтобы вы оставались его клиентом. И действительно, Банк А мог бы инвестировать все 3500, чтобы вас удержать, не добиться никакого роста вашего потребления его услуг и все же остаться безубыточным предприятием.

Однако, если Банк А хочет получить 20% дохода на свои инвестиции в клиента, он может израсходовать на коммуникацию бренда лишь $400 (ценность $500х20%=$100; ценность покупателя в $500 минус инвестиция в бренд-коммуникации в размере 30%, или $100 = $400). С другой стороны, если Банк А желает получить с вас чистую прибыль в 50%, то может инвестировать в коммуникации бренда всего $250, и т. д.

Если дело обстоит именно так, почему компании-участницы рынка не использовали этот подход раньше? Зачем нужны подходы, основанные на проценте от продаж, волевом решении руководства или отчислении с производственной единицы? Ответ лежит, конечно, в сфере технологий. Не ранее начала 90-х гг. ХХ в. у нас появилась возможность получать, хранить и обрабатывать данные, которыми ныне располагает любая организация. Именно наличие баз данных сделало возможным этот подход. Таким образом, из-за технологического развития устаревают и уходят в прошлое многие традиционные способы планирования, разработки и осуществления программ маркетинговых коммуникаций, в особенности планирование бюджета и инвестиций.