Нынешняя ценность покупателя
Первый шаг при определении уровней инвестирования – это определить финансовую ценность сущеществующего или потенциального покупателя. В этом, конечно, нет ничего трудного, если мы располагаем сведениями об их покупательском поведении в прошлом. Если же мы можем
Потенциальная ценность, или приток прибыли
Если мы собираемся вкладывать средства в покупателя или группу покупателей, то необходимо знать, точно или приблизительно, какую ценность он будет представлять для нас в будущем. Иначе говоря, необходимо иметь определенное представление о потенциальной ценности покупателя, на которую мы могли бы повлиять в ходе эффективной программы коммуникаций бренда. Мы рассчитываем эту потенциальную ценность, исходя из доли нашего бренда в его потребностях, то есть величины, показывающей, в какой мере общие потребности данного покупателя в товарах данной категории удовлетворяются за счет нашего бренда. Поясним это на следующем примере.
Допустим, вы являетесь клиентом Банка А. В этом банке у вас есть текущий счет, кредит на автомашину и сейф для хранения ценностей. Для Банка А вы весьма ценный клиент, поскольку пользуетесь этими тремя услугами. Но у вас есть еще и кредитная карточка Visa, счет для инвестиционных операций в брокерской конторе, ссуда на дом и сберегательными счет в Банке В, где вы вели дела, пока два года назад не переехали, но никак не соберетесь заглянуть в него и закрыть свои счета.
С точки зрения Банка А, вы потенциально можете увеличить свои вклады, пересмотреть процентную ставку за кредит на машину и сохранить арендуемую ячейку. Доля Банка А в ваших потребностях в банковских услугах составляет всего 30%, потому что остальные 70% – через кредитку Visa, счет для инвестиций, ссуду на дом и сберегательный счет – вы отдаете Банку В. Если Банку А удастся убедить вас перевести на него хотя бы свою кредитку и переместить в него свои сбережения, он бы уже на 60% удовлетворял ваши нужды в банковских и финансовых операциях. Иными словами, Банк А смог бы удвоить объем своих операций с вами, просто добившись большей доли в оказываемых вам банковских услугах, чем на сегодняшний день, или увеличив свою долю в ваших потребностях.
Таким образом, если Банк А хочет разобраться, сколько средств имеет смысл инвестировать в вас как в клиента, ему мало знать нынешнюю вашу ценность. Ему нужно еще и определить с некоторым приближением свою долю во всех ваших потребностях в банковском обслуживании. Именно эта информация определяет, сколько организации следует вложить в коммуникации бренда, адресованные данному покупателю или определенной части покупателей.