Нынешняя ценность покупателя

 

Первый шаг при определении уровней инвестирования – это определить финансовую ценность сущеществующего или потенциального покупателя. В этом, конечно, нет ничего трудного, если мы располагаем сведениями об их покупательском поведении в прошлом. Если же мы можем лишь предположить, какова ценность этих групп покупателей, то задача несколько усложняется, хотя и остается вполне решаемой. Мы обсуждали исследовательский прием экстраполяции данных, то есть выведения или примерного расчета ценности покупателя исходя из другой информации. Допустим, нам известно только, что за прошедшие шесть месяцев на рынке А было продано нашего товара на сумму $10 тыс. На основе этих данных мы с большой вероятностью можем предположить, кто мог быть покупателем этих товаров, а исходя из этого, примерно рассчитаем, или экстраполируем, ценность отдельных покупателей или их групп. Естественно, что лучше всего было бы иметь точные данные об индивидуумах или домохозяйствах. Но во многих случаях для финансового планирования вполне достаточно примерной оценки или экстраполяции.

 

Потенциальная ценность, или приток прибыли

 

Если мы собираемся вкладывать средства в покупателя или группу покупателей, то необходимо знать, точно или приблизительно, какую ценность он будет представлять для нас в будущем. Иначе говоря, необходимо иметь определенное представление о потенциальной ценности покупателя, на которую мы могли бы повлиять в ходе эффективной программы коммуникаций бренда. Мы рассчитываем эту потенциальную ценность, исходя из доли нашего бренда в его потребностях, то есть величины, показывающей, в какой мере общие потребности данного покупателя в товарах данной категории удовлетворяются за счет нашего бренда. Поясним это на следующем примере.

Допустим, вы являетесь клиентом Банка А. В этом банке у вас есть текущий счет, кредит на автомашину и сейф для хранения ценностей. Для Банка А вы весьма ценный клиент, поскольку пользуетесь этими тремя услугами. Но у вас есть еще и кредитная карточка Visa, счет для инвестиционных операций в брокерской конторе, ссуда на дом и сберегательными счет в Банке В, где вы вели дела, пока два года назад не переехали, но никак не соберетесь заглянуть в него и закрыть свои счета.

С точки зрения Банка А, вы потенциально можете увеличить свои вклады, пересмотреть процентную ставку за кредит на машину и сохранить арендуемую ячейку. Доля Банка А в ваших потребностях в банковских услугах составляет всего 30%, потому что остальные 70% – через кредитку Visa, счет для инвестиций, ссуду на дом и сберегательный счет – вы отдаете Банку В. Если Банку А удастся убедить вас перевести на него хотя бы свою кредитку и переместить в него свои сбережения, он бы уже на 60% удовлетворял ваши нужды в банковских и финансовых операциях. Иными словами, Банк А смог бы удвоить объем своих операций с вами, просто добившись большей доли в оказываемых вам банковских услугах, чем на сегодняшний день, или увеличив свою долю в ваших потребностях.

Таким образом, если Банк А хочет разобраться, сколько средств имеет смысл инвестировать в вас как в клиента, ему мало знать нынешнюю вашу ценность. Ему нужно еще и определить с некоторым приближением свою долю во всех ваших потребностях в банковском обслуживании. Именно эта информация определяет, сколько организации следует вложить в коммуникации бренда, адресованные данному покупателю или определенной части покупателей.