Процесс инвестирования в рамках замкнутой

коммуникативной системы

 

Ключевой элемент определения размера инвестиции в бренд-коммуникации – это использование замкнутого процесса. Именно благодаря ему, в большей мере, мы теперь можем инвестировать с расчетом на конкретную отдачу, а не просто покупать различные формы маркетинговых коммуникаций в надежде, что они способны хоть как-то повлиять на нынешних и предполагаемых покупателей.

Замкнутый процесс прямо связан с подходом «снаружи внутрь», который мы только что рассмотрели. Ведь он опирается на предпосылку, что большинство компаний в наши дни могут определить ценность покупателей, групп покупателей и даже потенциальных покупателей на основе ценности, которую они представляют собой в настоящее время, и их потенциала в будущем. Это основа для оценки покупателей в соответствии с подходом «снаружи внутрь».

Мы неоднократно указываем, что развитие технологий сыграло важнейшую роль в разработке и практическом применении наших новых подходов. Именно технологический рост позволил рассматривать коммуникации бренда как инвестиции корпорации, а не как ее расходы. Благодаря базам данных мы теперь можем собирать, хранить и обрабатывать данные о покупках миллионов потребителей, причем не только у нашей компании, но также и у наших конкурентов. Имея в своем распоряжении сведения о покупательском поведении, мы получили возможность установить ценность покупателей в настоящем и спрогнозировать, какую ценность они будут представлять в будущем. Зная нынешнюю ценность клиента и имея определенное представление о его завтрашней ценности, плэннер может инвестировать в программы бренд-коммуникаций ради получения прибыли, а не просто покупать мероприятия коммуникационного характера.

Вернемся к замкнутому процессу. Очевидно, зная нынешнюю ценность покупателя, особенно в долларах на уровне выручки, достаточно легко установить, сколько мы готовы инвестировать в этого покупателя, чтобы сохранить его, заставить покупать больше или, возможно, перевести на пользование другим товаром или товарной линией бренда. (Выручка – это попросту прибыль, которую организация получает от продажи товара или услуги после вычета из общей суммы продаж стоимости товаров, дистрибуции, маркетинга и общих управленческих расходов. Обычно это та прибыль, с которой взимается налог.) Проиллюстрируем этот момент рядом примеров.