Подход планирования «снаружи внутрь»

 

При инвестировании в бренд-коммуникации вы стоите на совершенно иной позиции. Надо исходить из характера покупателей, из определения их нужд и желаний. Обычно это позволяет достаточно точно установить, какую ценность они представляют для компании, то есть сколько купленных единиц товара или долларов, заплаченных за товар или услугу, они обеспечивают организации сегодня. Кроме того, можно сделать и более точный прогноз, – сколько им понадобится купить в будущем. Зная нынешнюю ценность покупателей (сколько они покупают в настоящее время), мы выясняем их потенциальную, или будущую ценность. Соответственно, мы можем точнее спрогнозировать ценность конкретных программ бренд-коммуникаций, которая определяется их влиянием на решения клиентов приобрести или использовать товар. Далее мы сравниваем стоимость определенной программы коммуникаций с расчетной прибылью и видим, разумно ли делать инвестиции в данного покупателя. Мы называем этот подход планирование «снаружи внутрь».

Как видите, первым шагом нашего подхода является определение нынешних и/или потенциальных покупателей. Уже от них мы движемся к возможностям компании. Поскольку первым делом мы узнаем их ценность для фирмы, нам гораздо легче понять, сколько средств мы согласимся вложить в этого покупателя или группу, чтобы сформировать или сохранить будущий приток прибыли от них. Ведь нам известно, какую ценность этот клиент представляет для бренда и для организации.

Планируя инвестиции в коммуникации бренда, сначала мы смотрим, «сколько стоит» весь спектр наших нынешних и потенциальных покупателей, и определяем их ценность в денежном выражении, в единицах товара, прибылях или других показателях. Исходя из этой оценки, мы можем определить, сколько могли бы инвестировать в них с целью получить прибыли в будущем. Иначе говоря, мы сопоставляем отток денег (происходящий в форме программ ИБК) и результаты, которые оцениваем по прибылям, обеспеченным данными мероприятиями бренд-коммуникаций.

При инвестировании «снаружи внутрь» деньги вкладываются в покупателей, а не в деятельность по маркетинговым коммуникациям. Таким образом, мы инвестируем в нынешних и предполагаемых покупателей посредством различных форм коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта или связи с общественностью, а не в тактики и методики как таковые. Сами по себе реклама, стимулирование сбыта, промо-мероприятия и т. п. никогда ничего не приносят организации. Только покупатели что-то дают ей в форме растущих или сохраняющихся на прежнем уровне продаж, пробного использования товара или другой деятельности, приносящей фирме доход. Это самое важное, что надо помнить о подходе, ориентированноы на коммуникации бренда: мы инвестируем в покупателей, а не в коммуникации. И реклама, и директ-маркетинг, и PR – всего лишь способы осуществить инвестицию в нынешних и потенциальных покупателей и сами по себе не являются нашей конечной целью.