Подход планирования «снаружи внутрь»
При инвестировании в бренд-коммуникации вы стоите на совершенно иной позиции. Надо исходить из характера покупателей, из определения их нужд и желаний. Обычно это позволяет достаточно точно установить, какую ценность они представляют для компании, то есть сколько
Как видите, первым шагом нашего подхода является определение нынешних и/или потенциальных покупателей. Уже от них мы движемся к возможностям компании. Поскольку первым делом мы узнаем их ценность для фирмы, нам гораздо легче понять, сколько средств мы согласимся вложить в этого покупателя или группу, чтобы сформировать или сохранить будущий приток прибыли от них. Ведь нам известно, какую ценность этот клиент представляет для бренда и для организации.
Планируя инвестиции в коммуникации бренда, сначала мы смотрим, «сколько стоит» весь спектр наших нынешних и потенциальных покупателей, и определяем их ценность в денежном выражении, в единицах товара, прибылях или других показателях. Исходя из этой оценки, мы можем определить, сколько могли бы инвестировать в них с целью получить прибыли в будущем. Иначе говоря, мы сопоставляем отток денег (происходящий в форме программ ИБК) и результаты, которые оцениваем по прибылям, обеспеченным данными мероприятиями бренд-коммуникаций.
При инвестировании «снаружи внутрь» деньги вкладываются в покупателей, а не в деятельность по маркетинговым коммуникациям. Таким образом, мы инвестируем в нынешних и предполагаемых покупателей посредством различных форм коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта или связи с общественностью, а не в тактики и методики как таковые. Сами по себе реклама, стимулирование сбыта, промо-мероприятия и т. п. никогда ничего не приносят организации. Только покупатели что-то дают ей в форме растущих или сохраняющихся на прежнем уровне продаж, пробного использования товара или другой деятельности, приносящей фирме доход. Это самое важное, что надо помнить о подходе, ориентированноы на коммуникации бренда: мы инвестируем в покупателей, а не в коммуникации. И реклама, и директ-маркетинг, и PR – всего лишь способы осуществить инвестицию в нынешних и потенциальных покупателей и сами по себе не являются нашей конечной целью.