Концепция минимального дохода

 

Представление о коммуникациях бренда как о деятельности, направленной на увеличение прибыли, объема продаж или доли рынка компаний, часто опирается на экономическую концепцию минимального дохода от инвестиций. Идея минимального дохода от инвестиций проста. Компании следует продолжать инвестировать в любой вид деятельности до тех пор, пока прибыль от инвестиций превышает саму сумму инвестиций. Иначе говоря, до тех пор, пока организация получает больше, чем тратит, в соответствующую деятельность надо вкладывать все больше денег. Но что происходит, когда организация инвестирует деньги в маркетинговые коммуникации и получает в качестве отдачи изменение отношения покупателей к своему бренду? С точки зрения бухгалтера изменение отношения к бренду – это не прибыль на инвестиции. Его невозможно связать с инвестированными деньгами. Таким образом, инвестиции в маркетинговые коммуникации не приносят организации минимального дохода, который можно было бы отразить в приходно-расходных книгах.

Сама концепция минимального дохода довольно проста. Однако процесс распределения средств и оценки результатов, особенно для традиционных программ маркетинга и маркетинговых коммуникаций, очень сложен. Вопервых, при маркетинговых коммуникациях инвестиции распределяются между несколькими видами деятельности, такими как реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и event-маркетинг, а также связи с общественностью. Каждый рассматривается отдельно и, как предполагается, оказывает некоторое влияние на успех товара или услуги на рынке. Так как же организации определить, сколько именно средств вкладывать в каждую из этих форм маркетинговой деятельности? Если допустить, что различные мероприятия по стимулированию продаж, к которым может прибегнуть компания, приносят разную прибыль, то приходится или волевым способом решать о том, какое из них финансировать, а какое нет, или разрабатывать иной метод распределения инвестиций между расходными статьями. Очевидно, в компании, где каждый вид деятельности финансируется и управляется отдельно, подобная конкуренция за фонды порождает острые проблемы борьбы за сферы влияния, власть и деньги. Каждый менеджер хочет «выбить» побольше средств для своих проектов, и каждый с пеной у рта доказывает, что именно его деятельность приносит самую большую пользу. Эта дилемма – одна из главных причин, почему мы перешли к новому подходу, ставящему во главу угла коммуникации бренда. Бренд представляет истинную ценность для компании, поскольку покупатели приобретают именно его, а не программу рекламной кампании, PR-мероприятие или предложение, сделанное в ходе стимулирования сбыта. Далее вы увидите, что целостное восприятие коммуникаций бренда решает многие проблемы с распределением средств.

Руководство задается еще двумя вопросами: какую отдачу приносит инвестиция в коммуникации и как можно оценить ее результативность, чтобы понять, сколько денег инвестировать сейчас и сколько в будущем? И снова мы возвращаемся к важнейшей проблематике воздействия коммуникаций. До тех пор, пока организация измеряет только последствия коммуникаций, то есть изменение отношения покупателей к бренду, их осведомленность о бренде или вспоминаемость бренда, и не способна связать эти параметры с продажами или потоками прибыли, возвращающимися к ней, большинство систем планирования бюджета ничего не стоят. Тогда процент от продаж прошлого года или расчетные показатели прибылей нынешнего года становятся такими же средствами финансового планирования, как и любое другое, не лучше и не хуже. Так что мы убеждены: если организация хочет знать, сколько средств тратить на коммуникации бренда, ей не обойтись без определенного механизма измерения возможной отдачи от этих инвестиций. Поэтому мы сосредоточиваемся на измеряемом критерии инвестиций и доходов: притоках прибыли от покупателей.

Третий вопрос – как измерить результат. Просто измеряя валовой доход, вы рискуете ошибиться. Чтобы точно определить доход от инвестиций в коммуникации бренда, надо оценить добавочную прибыль. Эта величина покажет вам, что принесли инвестиции в бренд-коммуникации такого, чего бы не было без этих инвестиций. Как явствует из главы 4, концепция дополнительной прибыли играет ключевую роль в определении не только дохода, который организация получит со своих инвестиций в коммуникацию бренда, но и необходимого уровня инвестирования и в настоящее время, и в будущем.

Организация имеет постоянный бизнес: у нее есть клиенты, которые обеспечивают прибыль компании. У большинства фирм обьем деловых операций ограничен. Для производителя это количество единиц товара, которое завод в состоянии выпустить. Если это больница, то ограничением выступает число койко-мест. У авиалинии ту же роль играет количество кресел в ее самолетах. Если же речь идет об организации, занимающейся консалтингом, это количество служащих в ней консультантов и время, которым они располагают. Иными словами, предприятие практически любого типа обычно имеет свой «потолок» выработки товаров или услуг.

Между нынешним уровнем ценности и потолком выработки организации лежит уровень возможности. Именно на уровне возможности проявляется влияние капиталовложений в коммуникации бренда. Какой дополнительный объем деловых операций, или дополнительную прибыль, организация может получить, тратя деньги на нынешних и предполагаемых покупателей? Это и есть истинная ценность инвестиций в коммуникации бренда, или приносимая прибыль, которую организация не смогла бы получить, не будь этих инвестиций. Эту величину мы и называем дополнительными прибылями организации.

Разумеется, отдача в виде дополнительной прибыли организации имеет и обратную сторону. Приведенная модель предполагает, что продажи останутся на нынешнем уровне без дополнительных инвестиций. Но часто ситуация складывается иначе. Покупатели переключаются с бренда на бренд, меняется их жизнь и состояние дел, конкуренты начинают действовать агрессивнее, развиваются технологии и т. д. Любая компания постоянно приобретает и теряет клиентов. Чем больше организации узнают об этом «самом ценном клиенте», тем большая часть их фондов, отпущенных на коммуникации бренда, инвестируется в сохранение нынешних покупателей. Поэтому у бренд-коммуникации часто бывает еще одно предназначение – удержать притоки прибыли на текущем уровне. Это повод задать вопрос: сколько организация должна инвестировать только для того, чтобы сохранить свой бизнес, не увеличивая его сегодня или в будущем. Именно на концепции дополнительной прибыли мы основываеы свой подход к распределению бюджета бренд-коммуникации и оценке результативности инвестиций.