Концепция минимального дохода
Представление о коммуникациях бренда как о деятельности, направленной на увеличение прибыли, объема продаж или доли рынка компаний, часто опирается на экономическую концепцию минимального дохода от инвестиций. Идея минимального дохода от инвестиций
Сама концепция минимального дохода довольно проста. Однако процесс распределения средств и оценки результатов, особенно для традиционных программ маркетинга и маркетинговых коммуникаций, очень сложен. Вопервых, при маркетинговых коммуникациях инвестиции распределяются между несколькими видами деятельности, такими как реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и event-маркетинг, а также связи с общественностью. Каждый рассматривается отдельно и, как предполагается, оказывает некоторое влияние на успех товара или услуги на рынке. Так как же организации определить, сколько именно средств вкладывать в каждую из этих форм маркетинговой деятельности? Если допустить, что различные мероприятия по стимулированию продаж, к которым может прибегнуть компания, приносят разную прибыль, то приходится или волевым способом решать о том, какое из них финансировать, а какое нет, или разрабатывать иной метод распределения инвестиций между расходными статьями. Очевидно, в компании, где каждый вид деятельности финансируется и управляется отдельно, подобная конкуренция за фонды порождает острые проблемы борьбы за сферы влияния, власть и деньги. Каждый менеджер хочет «выбить» побольше средств для своих проектов, и каждый с пеной у рта доказывает, что именно его деятельность приносит самую большую пользу. Эта дилемма – одна из главных причин, почему мы перешли к новому подходу, ставящему во главу угла коммуникации бренда. Бренд представляет истинную ценность для компании, поскольку покупатели приобретают именно его, а не программу рекламной кампании, PR-мероприятие или предложение, сделанное в ходе стимулирования сбыта. Далее вы увидите, что целостное восприятие коммуникаций бренда решает многие проблемы с распределением средств.
Руководство задается еще двумя вопросами: какую отдачу приносит инвестиция в коммуникации и как можно оценить ее результативность, чтобы понять, сколько денег инвестировать сейчас и сколько в будущем? И снова мы возвращаемся к важнейшей проблематике воздействия коммуникаций. До тех пор, пока организация измеряет только последствия коммуникаций, то есть изменение отношения покупателей к бренду, их осведомленность о бренде или вспоминаемость бренда, и не способна связать эти параметры с продажами или потоками прибыли, возвращающимися к ней, большинство систем планирования бюджета ничего не стоят. Тогда процент от продаж прошлого года или расчетные показатели прибылей нынешнего года становятся такими же средствами финансового планирования, как и любое другое, не лучше и не хуже. Так что мы убеждены: если организация хочет знать, сколько средств тратить на коммуникации бренда, ей не обойтись без определенного механизма измерения возможной отдачи от этих инвестиций. Поэтому мы сосредоточиваемся на измеряемом критерии инвестиций и доходов: притоках прибыли от покупателей.
Третий вопрос – как измерить результат. Просто измеряя валовой доход, вы рискуете ошибиться. Чтобы точно определить доход от инвестиций в коммуникации бренда, надо оценить добавочную прибыль. Эта величина покажет вам, что принесли инвестиции в бренд-коммуникации такого, чего бы не было без этих инвестиций. Как явствует из главы 4, концепция дополнительной прибыли играет ключевую роль в определении не только дохода, который организация получит со своих инвестиций в коммуникацию бренда, но и необходимого уровня инвестирования и в настоящее время, и в будущем.
Организация имеет постоянный бизнес: у нее есть клиенты, которые обеспечивают прибыль компании. У большинства фирм обьем деловых операций ограничен. Для производителя это количество единиц товара, которое завод в состоянии выпустить. Если это больница, то ограничением выступает число койко-мест. У авиалинии ту же роль играет количество кресел в ее самолетах. Если же речь идет об организации, занимающейся консалтингом, это количество служащих в ней консультантов и время, которым они располагают. Иными словами, предприятие практически любого типа обычно имеет свой «потолок» выработки товаров или услуг.
Между нынешним уровнем ценности и потолком выработки организации лежит уровень возможности. Именно на уровне возможности проявляется влияние капиталовложений в коммуникации бренда. Какой дополнительный объем деловых операций, или дополнительную прибыль, организация может получить, тратя деньги на нынешних и предполагаемых покупателей? Это и есть истинная ценность инвестиций в коммуникации бренда, или приносимая прибыль, которую организация не смогла бы получить, не будь этих инвестиций. Эту величину мы и называем дополнительными прибылями организации.
Разумеется, отдача в виде дополнительной прибыли организации имеет и обратную сторону. Приведенная модель предполагает, что продажи останутся на нынешнем уровне без дополнительных инвестиций. Но часто ситуация складывается иначе. Покупатели переключаются с бренда на бренд, меняется их жизнь и состояние дел, конкуренты начинают действовать агрессивнее, развиваются технологии и т. д. Любая компания постоянно приобретает и теряет клиентов. Чем больше организации узнают об этом «самом ценном клиенте», тем большая часть их фондов, отпущенных на коммуникации бренда, инвестируется в сохранение нынешних покупателей. Поэтому у бренд-коммуникации часто бывает еще одно предназначение – удержать притоки прибыли на текущем уровне. Это повод задать вопрос: сколько организация должна инвестировать только для того, чтобы сохранить свой бизнес, не увеличивая его сегодня или в будущем. Именно на концепции дополнительной прибыли мы основываеы свой подход к распределению бюджета бренд-коммуникации и оценке результативности инвестиций.