Финансовые концепции в основе инвестиций и прибыли

 

Чем определяется, какую сумму денег организация готова вложить в программу ИБК? В общем, это прямо зависит от того, какое влияние эта программа (по мнению руководства) способна оказать на потоки прибыли, идущие от существующих и потенциальных покупателей. Одни компании, занятые в определенной сфере деятельности, пойдут на огромные инвестиции в программу ИБК, а другие – лишь на минимальные. Решение о том, сколько инвестировать, определяется степенью веры руководства в коммуникации бренда, в их полезность для достижения общих задач организации.

 Ради чего вообще тратятся деньги на бренд-коммуникации? Ради того, чтобы достичь одну или сочетания каких-либо из трех основных целей компании:

 

1) способствовать достижению оптимальной величины прибыли;

2) способствовать достижению оптимальных показателей продаж, выраженных в деньгах или в количестве единиц товара;

3) способствовать достижению оптимальной величины доли компании на рынке.

 

Чтобы решить любую из этих задач, необходимо или увеличить, или сохранить на прежнем уровне приток прибыли от существующих или потенциальных покупателей. Давайте рассмотрим влияние названных целей на вложение средств в коммуникации бренда.

 Иногда задача компании состоит в том, чтобы добиться того или иного сочетания этих трех целей, но чаще всего лишь одна из них имеет первостепенное значение.Жизненно важно, чтобы плэннер бренд-коммуникаций понимал именно эту задачу. Если целью является прибыль, программа ИБК, скорее всего, будет сориентирована на существующих покупателей, чтобы сохранить на прежнем уровне или увеличить объем продаж этой группе. Логика здесь очень простая – обычно дешевле убедить нынешнего клиента покупать больше, чем завоевать нового. Затратив меньше и получив больше, вы оптимально решаете поставленную задачу. Но если целью являются объемы продаж или доля рынка, коммуникации бренда следует направить на приобретение новых клиентов. Иначе говоря, хотите завоевать новых покупателей – инвестируйте. Их покупки сразу же повысят объемы ваших продаж. К сожалению, плэннеры слишком часто упускают из виду важный принцип: программа бренд-коммуникаций должна соответствовать общим корпоративным и управленческим задачам компании. Как показывают приведенные примеры, программы бренда могут иметь различную ориентацию. Задачи, которые ставит перед фирмой руководство, и первостепенная цепь программы коммуникаций бренда должны быть синхронизированы.