Развитие информационных технологий
О развитии информационных технологий мы говорили в начале. Это один из факторов, делающих расчет уровней инвестирования в программы ИБК все более сложным делом.
В прошлом, когда маркетолог контролировал всю систему маркетинга, определиться с
Современные маркетинговые коммуникации несколько усложнились и подорожали, но, по сути, это все та же система однонаправленного воздействия фирмы на рынок. Как и раньше, маркетолог отчасти управляет процессом, решая, какие сообщения и стимулы нужно передать потребителю, какими каналами воспользоваться, и какие для этого могут понадобиться инвестиции. И в прошлом, и сейчас главная трудность для него – это понять, какие элементы маркетинговой коммуникации требуется приобрести и какова их стоимость. Экономическая целесообразность сохраняет прежнее значение; соответственно, маркетолог будет стараться «выторговать» более низкие цены на услуги медиа, промо-материалы и т. д.
На рынке XXI в. эта однонаправленная система заменяется интерактивными коммуникациями. Постоянный диалог с покупателями (в том числе потенциальными) вносит самые радикальные перемены в реализацию и финансирование программ ИБК. Маркетолог уже не диктует характер коммуникаций. Теперь ему приходится учитывать, что покупатель хочет получить и в каких условиях. Поэтому компания должна тщательно анализировать все свои инвестиции в коммуникации бренда. Отведение на бренд-коммуникации фиксированный процент от продаж представляется довольно архаичной на интерактивном, ориентированном на потребителя рынке XXI в. – рынке, где господствует бренд.
На следующих страницах мы обрисуем подход инвестирования в бренд-коммуникации. Вы увидите, как в рамках этого подхода устанавливается объем денежных вложений организации в мероприятия маркетинговых и бренд-коммуникаций, адресованные конкретным группам существующих или потенциальных покупателей. Это процесс планирования «снаружи внутрь», ход которого диктуют количество желаемых откликов потребителей. Кроме того, это и финансовый подход, рассматривающий не только вопрос о том, что компания может инвестировать в коммуникации бренда, но и в какую сумму обойдется ей достижение ожидаемых результатов. Он ориентирован на краткосрочные и на долгосрочные задачи компании. Наконец, предполагается интерактивные, непрерывные коммуникации бренда, основанные на диалоге с существующими и потенциальными покупателями.
Мы называем этот новый подход инвестированием в бренд-коммуникации (заметьте, мы не используем термины бюджет, расходы или ассигнования, поскольку считаем, что коммуникации бренда является именно инвестицией).