Задача и реализация

 

Суть этого метода такова. Сначала плэннер формулирует конкретные задачи рекламы, а затем ищет пути их практического осуществления. Установив, какие именно мероприятия по рекламным или маркетинговым коммуникациям потребуются для достижения поставленных задач, он прикидывает расходы на эти виды деятельности. Сумма этих расходов и становится бюджетом. Как вы понимаете, эту суыму приходится корректировать, поскольку большинство брендов или компаний едва ли могут позволить себе затраты, необходимые для реализации всех своих задач. Поэтому составление сметы с применением этого метода превращается, фактически, в череду корректировок и обсуждений, пока не удастся «примирить» комплекс коммуникационных задач с посильными для данной компании или бренда ассигнованиями на эти цели.

Приведем пример метода задачи и реализации. Компания хочет увеличить пробное использование своего бренда кошачьего корма. В прошлом году показ рекламы бренда по телевидению имел на целевом рынке охват в 65 пунктов и частоту воздействий в 3 пункта. В результате ряда тестирований рынка было обнаружено, что для достижения желаемого показателя пробного использования нужно увеличить охват владельцев кошек до 70, а частоту до 4 пунктов. Поскольку в прошлом году телевизионная реклама обошлась фирме примерно в $3 млн, теперь на нее отводится $4 млн. Именно такая сумма позволит решить поставленную задачу – добиться желаемой величины охвата и частоты воздействий. Как показали примерные вычисления отдела медиапланирования, для того чтобы выйти на расчетные охват в 70 пунктов и частоту в 4 пункта на избранных рынках, потребуются дополнительные расходы в $200 тыс. Следовательно, используя метод задачи и реализации, плэннер бренд-коммуникаций должен будет: или а) инвестировать в коммуникации на $200 тыс. больше, или б) сократить число охватываемых телевизионных рынков, или в) понизить желаемые показатели охвата и частоты, или г) посмотреть, нельзя ли скорректировать задачи по продаже данного бренда.