Коэффициент медиаинфляции

 

Компании нередко берут за основу прошлогодний бюджет, отпущенный на оплату использования медиа, и смотрят, на сколько потребуется увеличить этот бюджет в наступающем году. Эта прибавка выражается в процентах и используется как множитель для вычисления увеличивающихся затрат нового года. Например, действующий бюджет прошлого года, предназначенный для покупки медиа, равнялся $5 млн. Ожидается, что стоимость медиа в новом году возрастет на 15%. Значит, ассигнования должны составить $5000000х1,15=$5750000.

 

Сравнение с конкурентами

 

При использовании этого метода, прежде всего, оцениваются расходы на рекламу и маркетинговые коммуникации во всей товарной категории, где данный бренд или компания ведет конкурентную борьбу. После этого надо примерно установить, сколько тратят на рекламу и маркетинг конкуренты. Отношение доли рынка данной фирмы, ее доли в общем выпуске продукции (в каких-либо единицах) и др. к доле рекламных или маркетинговых коммуникаций – это искомый коэффициент. Далее плэннер использует его при расчете «доли голоса» своей компании, то есть показателя ее участия в рекламе, примерно равного той доле рынка, которая принадлежит данному бренду. Например, если общие расходы на рекламу на рынке фаршированных блинчиков оцениваются приблизительно в $50 млн, а доля рынка компании Ferd's составляет 15%, то рекламный бюджет Ferd's будет установлен в размере $50000000х0,15=$7500000. Бывает, что «доля голоса» устанавливается выше доли рынка, поскольку считается, что если фирма хочет добиться роста, она должна тратить больше денег, чем другие товаропроизводители в ее категории. Один из наиболее популярных подходов разработал Дж. 0. Пекхэм на основе данных Nielsen. Проведя собственные изыскания, Пекхэм пришел к выводу, что если маркетолог хочет сохранить нынешнюю долю рынка, уровень расходов на маркетинговые коммуникации должен равняться этой доле рынка. Чтобы увеличить продажи, необходимо тратить в 1,5 – 2 раза больше показателя доли рынка. Теперь это неписаное правило используется повсеместно.