Традиционные методы составления бюджета программ

рекламных и маркетинговых коммуникаций

 

Далее мы вкратце охарактеризуем самые популярные методики, используемые в настоящее время для финансового планирования рекламных и маркетинговых коммуникаций. Продолжением данной главы станет сравнение этих подходов с нашим собственным методом – инвестированием в коммуникации бренда. Заметьте, что все эти подходы рассматривают рекламу или маркетинговые коммуникации как расходную статью, практически не предполагающую прибыли. В процессе составления бюджета отсутствует обратная связь, нет и встроенного инструмента оценки результатов. Таким образом, задача программы рекламных мероприятий или маркетинговых коммуникаций сводится лишь к передаче сообщений бренда или стимулов предполагаемым покупателям. Сторонники этих методик практически не задумываются о том, каким должно быть воздействие этой программы или какую отдачу она должна принести.

 

Рекламные или маркетинговые коммуникации по отношению к продажам (коэффициент о/п («отчисления/продажи») или процент от продаж)

 

Рассчитывается предполагаемая прибыль от продаж в наступающем бюджетном периоде (для этого может использоваться показатель продаж за прошлый или за текущий год). Фиксированный процент этой величины отводится на рекламные или маркетинговые коммуникации. Например: средняя заводская цена единицы товара равна в среднем $9,00. Прогнозируемые продажи должны составить 900 тыс. штук. Устанавливается семипроцентный коэффициент «отчисления/продажи» (о/п=7%). Таким образом, бюджет рекламных или маркетинговых коммуникаций составит

 

$9,00х0,07х900000=$567000.

 

Это очень простой и быстрый инструмент, и многие фирмы пользуются именно этим методом. Однако у него есть один недостаток. Дело в том, что если показатели продаж высоки, то бюджет программ коммуникаций увеличивается. Если же продажи падают, соответственно, сокращаются и расходы на маркетинг. Ведь, по своей сути, эта методика делает маркетинговые коммуникации следствием продаж. Мы же придерживаемся противоположного убеждения: продажи должны быть следствием успешно реализованной рекламных или маркетинговых коммуникаций.

 

Соотношение рекламных или маркетинговых коммуникаций к прибыли                     (коэффициент о/пр («отчисления/прибыль»))

 

Ожидаемая валовая прибыль бренда или компании на следующий бюджетный период оценивается приблизительно. Фиксированный процент от этой прибыли ассигнуется на рекламные или маркетинговые коммуникации. Иногда вместо прибыли берется показатель дохода или же используются результаты предыдущего года. Например, предполагаемая валовая прибыль компании Ferd's Food оценивается в $2,72 с единицы товара. Если мы рассчитываем продать около 5 млн фаршированных блинчиков Ferd's и готовы тратить 18% нашей валовой прибыли на маркетинговые коммуникации, то рассчитаем бюджет на их осуществление как $2,72х0,18х5000000=$2448000.