Тайна креативного продукта
Что же мешает нам понять, сколько денег следует вложить в программу маркетинговых коммуникаций? Возможно, самое главное препятствие – это неспособность менеджера предсказать, что именно «сработает» на рынке. Скажем, когда компания McDonald's
Есть и другие факторы, от которых зависит, сумеет ли менеджер составить адекватный бюджет маркетинговых и коммуникационных программ. Среди них общая экономическая ситуация, в которой будет осуществляться программа коммуникаций, история и прошлый успех данного товара или услуги на рынке. Важно и мнение высшего руководства о роли коммуникаций в успехе организации, и тип каналов сбыта или способ дистрибуции товара или услуги. Поэтому, учитывая, что оценить влияние инвестиций в маркетинговые мероприятия или программу коммуникации на рынок крайне трудно, большинство компаний свело свой подход к составлению бюджета к абсолютному минимуму. Методики, которыми пользуется руководство типичной фирмы, опираются на самые общие практические рекомендации или исторический прецедент. В следующем разделе мы обсудим некоторые из этих весьма упрощенных подходов, все еще широко распространенных в мире маркетинга. Эти сведения также послужат нам для сравнения с инвестиционным подходом, который мы рекомендуем для программы ИБК.