Тайна креативного продукта

 

Что же мешает нам понять, сколько денег следует вложить в программу маркетинговых коммуникаций? Возможно, самое главное препятствие – это неспособность менеджера предсказать, что именно «сработает» на рынке. Скажем, когда компания McDonald's стимулировала сбыт Beanie Babies, бренда класса «премиум», это был громадный успех. Более того, бум Beanie Babies продлился не один год. Однако ряд других брендов класса «премиум», связанных с фильмами, не получили такого признания, хотя их продвигали столь же энергично. Другой пример. Компания Nike не была первым производителем кроссовок, использовавшим спортсмена в роли своего представителя, но именно кампания с Майклом Джорданом стала сенсацией, вызвав невиданный скачок продаж Nike. Одни рекламные кампании и программы стимулирования сбыта становятся колоссальной удачей и приносят существенные прибыли, а другие, промелькнув, тут же забываются. К сожалению, менеджеры маркетинговых программ не слишком сильны в предсказании воздействия креативного продукта. Поэтому самое трудное – еще до начала какой-либо рекламной кампании или других мероприятий определить, сколько денег надо потратить на их поддержку.

Есть и другие факторы, от которых зависит, сумеет ли менеджер составить адекватный бюджет маркетинговых и коммуникационных программ. Среди них общая экономическая ситуация, в которой будет осуществляться программа коммуникаций, история и прошлый успех данного товара или услуги на рынке. Важно и мнение высшего руководства о роли коммуникаций в успехе организации, и тип каналов сбыта или способ дистрибуции товара или услуги. Поэтому, учитывая, что оценить влияние инвестиций в маркетинговые мероприятия или программу коммуникации на рынок крайне трудно, большинство компаний свело свой подход к составлению бюджета к абсолютному минимуму. Методики, которыми пользуется руководство типичной фирмы, опираются на самые общие практические рекомендации или исторический прецедент. В следующем разделе мы обсудим некоторые из этих весьма упрощенных подходов, все еще широко распространенных в мире маркетинга. Эти сведения также послужат нам для сравнения с инвестиционным подходом, который мы рекомендуем для программы ИБК.