Маркетинговые коммуникации

как статья расхода в балансовом отчете

 

Итак, руководители компаний привыкли считать, что маркетинговые коммуникации крайне сложно оценить с точки зрения бухгалтера. В соответствии с этими взглядами ассигнования на программу маркетинговых коммуникаций почти всегда рассматривались как издержки за текущий период, а не как инвестиции корпорации. Иначе говоря, организация воспринимала все маркетинговые коммуникации как расходную статью текущего финансового года и не интересовалась, приносят ли эти расходы какую-либо прибыль. Однако программы коммуникаций почти всегда давали определенную отдачу. Но затраченные на них деньги возвращаются в компанию в форме продаж или прибыли, то есть самостоятельных показателей, воспринимаемых в полном отрыве от инвестиций в коммуникации. Для всех очевидна связь между сырьем и его обработкой или между затраченным трудом и предоставленной услугой, но коммуникации не связывались ни с какой отдачей – и организации отказывались видеть в них источник каких-либо практических результатов.

 

Краткосрочные доходы в сравнении с долгосрочными

 

Ситуацию еще больше усложняет тот факт, что многие маркетинговые и коммуникационные программы, хотя и рассматриваются как расходы за текущий период, приносят прибыль в долгосрочной перспективе, порой спустя несколько финансовых лет. Например, компания Hyatt International Hotels разработала программу стимулирования, чтобы клиенты останавливались в ее отелях и бронировали в них номера в традиционно «мертвые» сезоны – ноябрь/декабрь и апрель/май. Программы, поддерживающие эти мероприятия, проводятся в течение весны и осени, то есть перед теми промежутками времени, когда клиентам действительно предлагаются ценовые стимулы. Весной Hyatt рекламирует специальные мероприятия и события осеннего периода и наоборот. Финансовый год компании Hyatt соответствует календарному, поэтому отдачу от инвестиций, сделанных весной 1999 г., можно увидеть в форме бронирования номеров осенью 1999 г. Однако деньги, вложенные в промоушн осенью 1999 г., не принесут видимой отдачи вплоть до весны 2000 г. Таким образом, этот цикл захватит сразу два финансовых года. В настоящее время из-за действующих правил учета компания Hyatt не имеет никакой возможности соотнести свои расходы на стимулирование осенью 1999 г. с доходами, полученными весной 2000 г. Так возникает проблема расхождения краткосрочных и долгосрочных результатов.

 Обе вышеописанные программы стимулирования Hyatt носят относительно краткосрочный характер, то есть предполагается, что они дадут результаты и обеспечат организации прибыль за период от шести до девяти месяцев. Но иногда инвестиции компании в коммуникацию не приносят плодов в течение нескольких лет. Скажем, при создании бренда влияние коммуникаций обычно проявляется с задержкой. Покупатели, которым адресована маркетинговая или коммуникационная программа, могут в продолжение нескольких лет отсутствовать на рынке данного товара или услуги. Не один месяц порой проходит, прежде чем они изменят свои покупательские привычки. Это так называемый «замедленный эффект» маркетинговых коммуникаций – требуется время, чтобы ваша деятельность оказала воздействие на рынок. «Замедленные эффекты» порождают самые серьезные проблемы с финансовым планированием и оценкой прибыли организации, поскольку существующие правила бухгалтерского учета не позволяют отчитаться за то, что может или должно произойти в будущем. Таким образом, если программа приносит быструю отдачу, укладываясь в рамки текущего финансового года вашей организации, ее воздействие можно отследить, увязать и соотнести с затратами. Напротив, такие результаты, как создание бренда, проявляются в течение ряда лет и с трудом соотносятся с вложением средств, которое стало их причиной.