Как увязать расходы с доходами
Традиционно мероприятия маркетинговых коммуникаций основывались, главным образом, на оценке воздействия коммуникаций, то есть плэннеры разрабатывали программы для того, чтобы расширить осведомленность потребителей о бренде, изменить их отношение к товару или
Посмотрим на проблему с позиции руководителя высшего звена. Пока мы не в состоянии соотнести затраченные деньги с полученными, разумнее всего будет тратить как можно меньше или с помощью какого-либо дополнительного процесса ограничить любые расходы определенной суммой. Эта сумма должна быть посильной для организации, а прибыли с нее – не являться необходимым условием дальнейшей работы фирмы. Именно так, в общем и целом, и выглядит традиционная практика финансирования рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Очевидно, что директ-маркетинг стоит несколько особняком. Если не рассылать рекламных писем, то и заказов не получишь, так что директ-маркетинг – особый случай. Чтобы решить проблему, связанную с финансовым планированием маркетинговых коммуникаций, руководители компаний рассматривают ассигнования на маркетинг и коммуникации как невозвратные издержки. Они бы и рады получить с них хоть какой-то доход, но всерьез на это не рассчитывают.