Как увязать расходы с доходами

 

Традиционно мероприятия маркетинговых коммуникаций основывались, главным образом, на оценке воздействия коммуникаций, то есть плэннеры разрабатывали программы для того, чтобы расширить осведомленность потребителей о бренде, изменить их отношение к товару или уровень вспоминаемости сообщения бренда, либо как-то иначе повлиятьна восприятие покупателей. (Вспомните модель иерархии эффектов и измерительную методику DAGMAR) После проведения программ коммуникаций изменялось отношение покупателей к бренду, и для оценки этих изменений были разработаны очень сложные техники. И все равно было крайне трудно, если вообще возможно, установить связь между переменой отношения к бренду с такими формами реального поведения покупателей, как приобретение товаров, переключение с одного бренда на другой, то есть, как мы это обосновали, с притоками прибыли. Получается, что организация-участница рынка тратит деньги на программы маркетинговых коммуникаций и измеряет отклик покупателей, проявляющийся в их отношении к бренду, но этот отклик нельзя «привязать» к поведению покупателей, а значит, и к прибыли компании. Пока ситуация складывается именно таким образом, то практически невозможно увязать расходы с доходами. А если вы не знаете, насколько окупятся ваши нынешние затраты, как узнать, сколько же следует потратить или инвестировать в программу маркетинговых коммуникаций? Непосильная задача!

 Посмотрим на проблему с позиции руководителя высшего звена. Пока мы не в состоянии соотнести затраченные деньги с полученными, разумнее всего будет тратить как можно меньше или с помощью какого-либо дополнительного процесса ограничить любые расходы определенной суммой. Эта сумма должна быть посильной для организации, а прибыли с нее – не являться необходимым условием дальнейшей работы фирмы. Именно так, в общем и целом, и выглядит традиционная практика финансирования рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Очевидно, что директ-маркетинг стоит несколько особняком. Если не рассылать рекламных писем, то и заказов не получишь, так что директ-маркетинг – особый случай. Чтобы решить проблему, связанную с финансовым планированием маркетинговых коммуникаций, руководители компаний рассматривают ассигнования на маркетинг и коммуникации как невозвратные издержки. Они бы и рады получить с них хоть какой-то доход, но всерьез на это не рассчитывают.