Оценка исследования

 

Исследование и его методики, безусловно, важны для плэннера ИБК. Но столь же, если не более, важно суметь оценить результативность проводимого или только что завершенного исследования. Часто плэннер вообще не занимается собственно исследованиями: он уже

располагает данными исследований или получает их в готовом виде от рекламного агентства, рекламодателя или исследовательской организации. В этих случаях решающее значение приобретает его способность дагь оценку исследованию и извлечь из него информацию. Если плэннер не имеет никакого представления об исследовании, например, не знает, как оно проводится или на каком основании составляется выборка, он оказывается в весьма рискованном положении. Ему остается полагаться исключительно на то, что человек, анализирующий результаты исследования, кем бы он ни был, будет точен в своих толкованиях и выводах. Гораздо лучше, если плэннер, в общих чертах, понимает, как оценивать исследования. Тогда он будет уверен в их основательности.

 

Критерии оценки исследования

 

Независимо от типа исследования ключевой вопрос одинаков – могут ли его результаты послужить надежной опорой для принятия решений относительно маркетинговых коммуникаций. Знать ответ на этот вопрос особенно важно для плэннера, который собирается предложить новый или необычный подход. Решающие значение имеют следующие вопросы: а) как исследование проводилось или должно проводиться; б) как следует сообщать о результатах исследования; в) как следует относиться к общественности; г) как следует вести дела в сфере исследований.

 Группа из 13 объединений, занимающихся проведением исследований в области маркетинга, выработала «Совместное заявление индустрии исследований о профессиональных и этических нормах проведения исследований рынка, медиа, общественного мнения и родственных сфер» (Research Industry Coalition Statement of Professional and Ethical Standards for Marketing, Opinion, Media, and Related Research). Строгое соблюдение этих норм обязательно при разработке любого исследования маркетинговых коммуникаций, а также при оценке работ, осуществленных ранее.