Составление выборки
Существует две основные методики составления выборки. Вероятностные выборки – это выборки, где каждая известная единица из генеральной совокупности имеет известную вероятность быть выбранной для исследования. Например, определим генеральную
Вероятностные выборки используются в случаях, если: 1) количество единиц, которые надо измерить, относительно мало; 2) имеется полный список позиций в генеральной совокупности, соответствующих критерию отбора (скажем, всех аптек города Де-Моин); 3) есть необходимость точно измерить риск ошибки выборки. Из-за этих условий вероятностные выборки имеют Ofраниченное- применение в рекламных и маркетинговых исследованиях. Они применяются, когда можно точно определить генеральную совокупность.
В невероятностной выборке каждая единица совокупности имеет неизвестные шансы попасть в основу выборки. Вернемся к предыдущему примеру и смягчим критерий отбооа. Теперь вместо аптек Де-Моина с годовыми продажами более $1 млн нас интересуют просто все аптеки того же города, имеющие высокий объем продаж и расположенные так, что к ним удобно подъехать от главных магистралей. Такая выборка уже не будет вероятностной, поскольку в основу выборки войдут не все аптеки с высоким товарооборотом. Например, крупные аптеки, соответствующие всем прочим требованиям, могут находиться вдали от основных дорог, или их объем продаж покажется исследователю недостаточно большим и т. д.
Результаты, полученные от невероятностных выборок, нельзя переносить на более широкую аудиторию. Однако такие выборки широко используются в исследованиях маркетинговых коммуникаций, так как во многих категориях просто невозможно получить список полной совокупности. Невероятностные выборки используются, когда затраты на настоящую вероятностную выборку непомерно высоки по следующим причинам: 1) члены интересующей части населения слишком разбросаны географически; 2) требуются лишь самые общие примерные оценки данных; 3) возможно получить большую выборку с уменьшением величины погрешности; 4) характер и размер смещения выборки можно оценить достаточно точно.
Основная причина популярности невероятностных выборок в исследованиях маркетинговых коммуникаций проста – это относительно низкие затраты на получение данных (как в смысле денег, так и времени). Опять же, плэннер ИБК ищет компромисса между затратами и результатами. Обычно плэннеры готовы в определенной мере пожертвовать надежностью и достоверностью данных, чтобы избежать больших издержек, неизбежных при составлении настоящей вероятностной выборки.