Составление выборки

 

Существует две основные методики составления выборки. Вероятностные выборки – это выборки, где каждая известная единица из генеральной совокупности имеет известную вероятность быть выбранной для исследования. Например, определим генеральную совокуггность как все аптеки в городе Де-Моин, ежегодные продажи которых превышают $1 млн. Пользуясь различными источниками (скажем, налоговые доходы и лицензии), получим полный список аптек. Зная названия и местоположение всех аптек Де-Моина, отвечающих требованию, можно составить вероятностную выборку, поскольку каждая имеет известные, строго определенные, шансы быть выбранной. Результаты исследований, проведенных при помощи вероятностной выборки, можно перенести на более широкую аудиторию, частью которой являлась выборка.

 Вероятностные выборки используются в случаях, если: 1) количество единиц, которые надо измерить, относительно мало; 2) имеется полный список позиций в генеральной совокупности, соответствующих критерию отбора (скажем, всех аптек города Де-Моин); 3) есть необходимость точно измерить риск ошибки выборки. Из-за этих условий вероятностные выборки имеют Ofраниченное- применение в рекламных и маркетинговых исследованиях. Они применяются, когда можно точно определить генеральную совокупность.

 В невероятностной выборке каждая единица совокупности имеет неизвестные шансы попасть в основу выборки. Вернемся к предыдущему примеру и смягчим критерий отбооа. Теперь вместо аптек Де-Моина с годовыми продажами более $1 млн нас интересуют просто все аптеки того же города, имеющие высокий объем продаж и расположенные так, что к ним удобно подъехать от главных магистралей. Такая выборка уже не будет вероятностной, поскольку в основу выборки войдут не все аптеки с высоким товарооборотом. Например, крупные аптеки, соответствующие всем прочим требованиям, могут находиться вдали от основных дорог, или их объем продаж покажется исследователю недостаточно большим и т. д.

 Результаты, полученные от невероятностных выборок, нельзя переносить на более широкую аудиторию. Однако такие выборки широко используются в исследованиях маркетинговых коммуникаций, так как во многих категориях просто невозможно получить список полной совокупности. Невероятностные выборки используются, когда затраты на настоящую вероятностную выборку непомерно высоки по следующим причинам: 1) члены интересующей части населения слишком разбросаны географически; 2) требуются лишь самые общие примерные оценки данных; 3) возможно получить большую выборку с уменьшением величины погрешности; 4) характер и размер смещения выборки можно оценить достаточно точно.

 Основная причина популярности невероятностных выборок в исследованиях маркетинговых коммуникаций проста – это относительно низкие затраты на получение данных (как в смысле денег, так и времени). Опять же, плэннер ИБК ищет компромисса между затратами и результатами. Обычно плэннеры готовы в определенной мере пожертвовать надежностью и достоверностью данных, чтобы избежать больших издержек, неизбежных при составлении настоящей вероятностной выборки.