Опрос

 

Исследование методом опроса – самый распространенный метод сбора первичных данных из всех, что используются для программ маркетинговых коммуникаций. Как свидетельствует само название, данные добывают путем опроса нынешних или предполагаемых покупателей товара или услуги. Обычная цель – получить информацию, необходимую для создания профиля целевой аудитории, или отыскать самое эффективное сообщение бренда.

 Методики проведения опросов различаются методами сбора данных. Самыми распространенными являются личные интервью, опросы по почте, потребительские панели и интервью по телефону. Как и в случае фокусгрупп, для опросов все чаще применяется Интернет.

 

Личные интервью. Они могут принимать разные формы – от традиционного опроса путем обхода домов до обращений интервьюеров к посетителям универмагов и прачечных или продуктовых магазинов и аптек, находящихся вне жилых массивов. Ключ к успеху при проведении личного интервью – это выбрать условия, когда у реслондентов есгь время отвечать на вопросы.

 Обычной формой сбора данных выступает ряд вопросов, серия тестов, градаций оценки или другие средства, позволяющие респонденту высказать свои идеи, представления или мнения о товаре. Интервью на дому могут длиться час и даже больше. Если же вы останавливаете человека в то время, когда он делает покупки, скажем, в универсаме, то чаще всего должны уложиться в интервал от 5 до 10 минут, хотя возможны и более продолжительные интервью, если предложить респонденту привлекательный стимул. Типы данных, которые можно при этом собрать, поистине бесконечны. В любом случае результат зависит от того, какого рода информацию вы стремитесь получить и в какой ситуации проводится интервью.

 Основные преимущества личных интервью – это возможность пробного использования, задать дополнительные вопросы и использовать примеры, или образцы товара, или коммуникационные материалы. Главными недостатками являются чрезвычайно большие расходы на персонал и тот факт, что покупатели все реже соглашаются принимать участие в таких исследованиях, особенно при поквартирном опросе.