Проективные техники

 

В исследованиях используются самые разные виды проективных техник. В их основе лежит один и тот же базовый подход: респондента просят погрузиться в определенную ситуацию или переживание и «спроектировать» чувства и ощущения по отношению к товару, бренду или

проблеме, предложенных интервьюером. Предполагается, что при этом респонденты «выскажут» свои истинные мысли и желания, связанные с данной проблемой или ситуацией, которые остались бы скрытыми, если задать вопрос напрямую.

 Проективные исследования могут принимать различные формы – от словесной ассоциации («Что приходит вам на ум, когда вы слышите слово Kellogg's?») до ролевых игр («Вы подаете завтрак семилетнему сыну и девятилетней дочери. Какое блюдо вы им предложите? ») и предложений закончить фразу («Люди, которые едят Kellogg's Corn Flakes, это»))

Только опытным, имеющим особые навыки исследователям по силам разработать эффективные инструменты проведения проективных исследований и интерпретировать результаты. Если вы предполагаете применить эту методику, обратитесь за консультацией в коммерческую исследовательскую организацию.

 Плэннеру следует использовать качественные исследования на начальных стадиях разработки кампании. Проведение качественных исследований обычно обходится недорого; можно ограничиться участием малого числа покупателей, положив в основу их отбора квотирование или доступность/наличие респондентов. Исследования такого типа часто проводятся для выявления общих тенденций, чтобы легче было очертить сферы дальнейшего изучения.

 Порой плэннеру достаточно провести качественное исследование, чтобы ответить на все свои вопросы. Однако применяемые методики составления выборки не носят вероятностного характера. Из-за этого надежность и достоверность собранной информации могут вызывать большие сомнения. Если в основу вашей программы должно лечь именно качественное первичное исследование, обязательно отметьте в плане это как слабые стороны мероприятий коммуникаций.