Типы первичных исследований

 

Даже самый тщательный обзор вторичной информации часто оставляет без ответов некоторые вопросы, особенно о поведении покупателей. В этом случае ллэннер должен дополнить вторичную информацию первичным исследованием. Первичное исследование – это новое, самостоятельное изыскание с целью получения конкретной информации об изучаемых проблемах. Первичные исследования применимы для новых товаров и/или товаров, уже продающихся на рынке.

 В планировании маркетинговых коммуникаций используется четыре основных типа первичных исследований. Качественное, или разведывательное, в основном, используется для того, чтобы точнее определить имеющуюся проблему, рынок или покупателя. Количественное, или описательное, является наиболее широко используемым в планировании типом исследований. Экспериментальное активно применяется при изучении новых товаров с помощью лабораторных и/или полевых исследований, в ходе которых устанавливается определенная причинно-следственная зависимость. Трекинг, или оценка результатов, часто служит для оценки последствий реализации программы.

 Независимо от типа первичного исследования, данные обычно собираются или путем наблюдений, или в ходе опросов. При сборе данных путем наблюдений исследователи наблюдают за тем, как покупатели или пользователи делают покупки, оценивают товар или услугу, принимают решения о приобретении товара или занимаются какой-либо иной деятельностью в отношении изучаемого товара или услуги. При сборе данных при помощи опроса некоторому числу нынешних покупателей или предполагаемых покупателей задают вопросы о товарах или услугах либо им предпагают вести дневники, фиксируя свои приобретения, использование товара или другие измеряемые виды деятельности.


Качественное, или разведывательное, исследование

 

Качественное исследование предпринимается в том случае, если требуется информация направляющего или диагностического характера. Такие исследования обычно охватывают относительно небольшую группу людей, а выборка осуществляется на основе квотирования или доступности/наличия респондентов.

 Как правило, качественное исследование не позволяет сделать окончательные выводы. Скорее, это попытка составить общее впечатление о рынке, покупателе или бренде. На разведывательных стадиях кампании бренд-коммуникаций особенно полезны два типа качественных исследований. Это интенсивный сбор данных и использование проективных техник (pro-jective techniques).