Экстраполяция данных

 

Существует мнение, что если товар или услуга в настоящее время продаются на рынке, то по ним уже имеется вся необходимая информация, и задача состоит лишь в том, чтобы определить, какие данные требуются именно вам и как их можно получить. Однако это верно не во всех случаях.

 Например, даже если товар уже давно присутствует на рынке, плэннер может решить разработать новую стратегию, обратиться с рекламой к другому сегменту покупателей или предложить новый способ использования товара. В таких случаях, когда товар недавно выведен на рынок, а группа покупателей еще не сложилась окончательно, специфические данные могут просто отсутствовать. Вот тогда плэннеру ИБК и приходится творчески подходить к исследованию, перерабатывая имеющиеся сведения для использования их для продвижения нового товара. Этот прием называется экстраполяцией данных; он очень широко применяется в исследованиях в сфере рекламы и маркетинга, и плэннеру не следует о нем забывать.

 Представим, например, что плэннер работает с брендом из категории кофе. Новейшая технология позволяет очищать кофе от кислот, не удаляя кофеин. Новый бренд, использующий эту технологию, имеет гораздо более мягкий вкус, чем другие бренды на рынке. Разумеется, мягкость вкуса важна для многих потребителей кофе, но у плэннера практически нет описания пользователей других брендов. Однако он может вычертить профиль предполагаемых новых пользователей, исходя из информации о рынке путем экстраполяции имеющихся данных.

 Плэннер начинает с людей, заявивших, что им не нравится черный кофе. Видимо, это свидетельствует о том, что им не нравится что-то во вкусе этого продукта. Что люди добавляют в кофе, чтобы улучшить его вкус? Одни предпочитают сливки или заменители сливок, другие – сахар. Ыожно предположить, что людям, использующим заменители сливок, не нравится вкус черного кофе. Иными словами, они, возможно, ищут кофе с более мягким вкусом. Поскольку сахар применяется не только для изменения вкуса кофе, но и по многим другим причинаы, лучше опираться на потребителей сливок или их заменителей. Этот сегмент более показателен, если вы стремитесь составить представление, кем могут быть предполагаемые покупатели нового «смягченного» кофе. Рынок заменителей сливок велик, и получить информацию о том, кто покупает и использует эти товары, не составит труда. Очевидно, не все пользователи заменителей сливок являются предполагаемыми покупателями нового бренда. Но плэннер может предположить численность этой группы, то есть экстраполировать рынок кофе со смягченным вкусом.

 Это лишь один способ возможного использования существующих данных о рынке для получения информации, полезной при планировании эффективной программы ИБК. Экстраполяция данных ограничена только способностями и креативностью человека, ищущего информацию.