Анализ конкурентов

 

Для процесса планирования анализ конкурентов, по своей важности, уступает только анализу покупателей. Первый вопрос – кто именно с нами конкурирует? Нельзя ограничиваться лишь прямыми конкурентами нашего бренда – вы рискуете пропустить ценные возможности. Вы должны посмотреть на товар глазами покупателя. Какими другими товарами его можно заменить? Например, наш товар – это сеть магазинов, которые торгуют замороженным йогуртом и расположены в торговых центрах. Едва ли главными нашими конкурентами окажутся другие ритэйлоры, предлагающие йогурт (их, как правило, бывает по одному на каждый торговый центр). Более вероятно, что покупатели будут делать выбор между нами и другими продавцами готовых закусок, действующими в данном торговом центре. Это значит, что в число наших конкурентов могут войти, в том числе, горячая выпечка, печенье и напитки Orange Julius.

 Определив конкурентов, мы должны выяснить, как они продвигают свои товары. Где размещают рекламу? Какую подчеркивают выгоду (выгоды) для покупателей? Какие предлагают формы ценового стимулирования продаж? Что делают для создания широкого освещения в СМИ своего товара? Не менее важно и то, почему они все это делают. Допустим, соседняя точка, торгующая выпечкой, проводит программу поощрения постоянных покупателей – каждый, кто сделал 12 покупок, получает бесплатную булочку. Это значит, они стремятся поощрить повторные покупки. Если мы даем рекламу, главным образом, по телевидению, а один из конкурентов тратит львиную долю своих средств на рекламу в журналах, можно предположить, что он пытается растянуть более скудный бюджет. Если наш товар продается в бакалейных магазинах, а какой-либо конкурент вот-вот заполнит лучшие места на полках без особых затрат на рекламу для покупателей, он, вероятнее всего, вкладывает много денег в меры по стимулированию сбыта, адресованные торговым организациям.

 Мы должны знать, что делает конкурент, по двум причинам: чтобы спланировать контрмеры и чтобы предугадать его возможную реакцию на изменение нашей стратегии. Если мы знаем товары и стратегии конкурентов так же хорошо, как и свои собственные, то сможем планировать более эффективные программы.