Оценка покупателя

 

Оценка покупателя часто является центральной частью бизнес-анализа бренда. Кто покулает наш бренд и почему? Возьмем такой товар, как Hamburger Helper. Судя по данным SMRB и MRI, пользователи Hamburger Helper – это потребители не слишком высокого социально-экономического уровня. Доход их домохозяйств относительно низок, и часто они живут в многосемейных домах. Рассмотрим эту информацию с позиций анализа товара. Очевидно, эти люди покупают Hamburger Helper не для того, чтобы готовить изысканные кушанья. С его помощью они стремятся выжать максимум возможного из той части семейного бюджета, что отводится на бакалею, и приготовить полный обед из фунта мясного фарша. Мы поняли, какую роль этот товар играет в их жизни, и чтобы сделать это ценное открытие, нужно не ограничиваться информацией на листе бумаги (или экране компьютера), а копнуть глубже.

 Первый шаг, который особенно важен при оценке, – это определение того, кто составляет предмет нашего интереса: нынешние пользователи товара, пользователи конкурирующих брендов или люди, в настоящее время не использующие товары из данной категории.

Если мы ограничены вторичными данными, сообщенными покупателями о самих себе, создание психографического профиля пользователей может оказаться сложной задачей. Компании SMRB и MRI всегда готовы поделиться с нами информацией о пользовании СМИ, а мы можем использовать эти данные, чтобы составить определенное представление об образе жизни покупателей. Взгляните, к примеру, на список журналов, имеющих индекс 150 или выше (индекс 100 соответствует среднему уровню использования) в ответе SMRB по определенному товару:

Что мы можем узнать о покупателе из этого списка? Очевидны определенные указания на уровень дохода и возраст, но эту информацию мы и так уже получили из демографических данных SMRB. Какие психографические характеристики мы можем отсюда извлечь? Прежде всего, это довольно активная группа. Ее члены любят путешествовать и увлекаются индивидуальными видами спорта. Кроме того, они полагают, что разумно тратят свои деньги. Эти догадки очень пригодятся при разработке плана маркетинговых коммуникаций, тем более что товар, о котором идет речь, – это азартные игры в казино. Таков профиль совершеннолетних людей, посетивших казино более двух раз за минувший год! Вот что можно узнать о психографических характеристиках потребителя, опираясь на вторичные данные.