История компании и товара

 

  Предположим, мы изучили вторичные данные и выяснили, что в прошлом году наш товар являлся основным источником прибыли компании. Что из этого следует? Это может означать, что компания должна бросить все силы на поддержку данного товара, в том числе увеличить расходы на деятельность по маркетинговым коммуникациям. С другой стороны, можно предположить, что прибыль, которую приносит этот товар, тратится на финансирование других товаров, находящихся сейчас в разработке или только что предложенных на рынке. В этом случае компания едва ли захочет израсходовать хоть какую-то часть этой прибыли на усиление мероприятий по продвижению. Какой случай ваш? Чтобы ответить на этот вопрос, следует изучить ситуацию глубже. Изменились ли уровни затрат за последние несколько лет? Если да, то какова тенденция этих изменений? Как компания отвечала на угрозы конкурентов? Сколько времени данный бренд является лидером по прибыльности? Даже если история компании и товара занимает мало места в ситуационном анализе, она может подсказать, как будут восприниматься наши рекомендации относительно маркетинговых коммуникаций.

   Есть очень значимый фактор, который удается определить, ознакомившись с историей компании и товара. Это нынешний статус товара на рынке. Определить позицию бренда особенно важно, если на разных рынках страны уровни его продаж или проникновения отличаются друг от друга. Специалисты по рекламе и маркетингу отображают положение товара на разных рынках при помощи системы индексов. Эти показатели называются индексом развития категории (category-development indexCTI) и индексом развития бренда (brand-development indexBDI). Оба параметра рассчитываются на основе общего объема продаж, или товарооборота, в отдельной товарной категории (all-commodity volumeACV) на рынке определенного типа. Вычислив индексы, вы получаете наглядные цифры, помогающие найти наилучшие рынки или относительные проценты дистрибуции определенных товаров или услуг. Товарооборот в отдельной категории показывает общий объем продаж в данной категории товаров. Например, если речь идет о товарах, продаваемых в продуктовых магазинах, то продажи во всех таких магазинах в сумме составят ACV. Часто случается, что единичные продуктовые магазины приносят большую долю общих продаж в торговых точках своего типа. В этом случае непропорционально малое количество магазинов обеспечивает высокий процент ACV.

 Общие продажи консервированного тунца в г. Талса составляют 2 000 банок в месяц – это и есть ACV, или общее количество проданных банок рыбных консервов.

 Компания, лродающая консервированного тунца, безусловно, хочет добиться максимально широкой дистрибуции, чтобы извлечь все преимущества из своей рекламы на рынке г. Талсы. Маркетологу следует добиваться дистрибуции своего товара в сетях А и В, 28 магазинов которых составляют лишь 14,8% от 190 супермаркетов рынка. Ведь именно эти магазины приносят 63,5% ACV. Это не такой уж редкий случай. В некоторых товарных категориях более 60% общего объема лродаж удается обеспечить за счет менее 30% розничных TOVBK. Это характерно для многих рынков, где господствует одна или две сети супермаркетов.

 Индексы развития категории и бренда рассчитываются аналогично. Для CDI общие продажи в категории могут индексироваться в сравнении с продажами в определенном географическом регионе или в магазинах определенного типа. Например, в категории безалкогольных коктейлей CDI может быть довольно высоким на Среднем Западе, скажем, 130 (средний показатель = 100), а в юго-западной части США несколько ниже, скажем, 89. В данном случае вычисление CDl основывается на проценте от общих продаж, которые были сделаны в каждом географическом регионе.

 Индекс развития бренда – это показатель, сопоставляющий продажи бренда на определенном рынке с общими продажами этого товара, рассчитанный на географическом или ином базисе. В предыдущем примере бренд Х может иметь в юго-западном регионе BDI в 125, свидетельствующий, что здесь продажи идут очень успешно. Однако это не вполне соответствует действительности, поскольку CDI в этом регионе весьма низок.

Эти индексы достаточно просто вычисляются и помогают точнее установить нынешние продажи или потенциальный рынок бренда или категории. Они широко используются коммерческими организациями, изучающими рынок.

  Важнейший фактор любого анализа рынка – это тенденция продаж категории и бренда. Вычеркиваются тренды, показывающие изменение продаж в течение нескольких лет. Как правило, самыми показательными являются пятилетние тренды, поскольку в течение одно- или двухлетних периодов рынок часто испытывает слишком большие колебания. Тренды особенно важны для товаров, демонстрирующих постоянный рост или спад в течение ряда лет. Если вы сумеете проследить тренды, они могут стать прекрасным подспорьем при планировании рекламной кампании. Данные, полученные с использованием сканеров, особенно наглядно демонстрируют влияние деятельности по стимулированию сбыта на продажи товара.