Показатели поведения со слов потребителей

 

Что касается синдикативных вторичных данных о покупательском поведении, то главных источника два – это Simons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research, Inc. (MRI). Обе компании исследуют потребительское поведение со слов самих покупателей, ежегодно собирая информацию в ходе широкомасштабных опросов. Респондентам предлагаются вопросы об их географических и демографических характеристиках, покупательском поведении и привычках в отношении CMИ. Интервьюируемые покупатели сообщают, что именно они сделали, а маркетологи, использующие эту информацию в дальнейшем, опираются на предположение, что и в будущем покупательское поведение будет совпадать с прошлым. Обе компании предлагают доступ к своим данным в виде многотомного издания и в формате CD-ROM. Компьютерная система SMRB называется «СН0IСЕS», а система MRI носит название «МЕМRI». Благодаря компьютерным версиям плэннеры могут сводить данные в перекрестные таблицы по необходимым критериям, что помогает точнее идентифицировать целевой рынок.

Данные SMRB и MRI основаны на сведениях, сообщаемых покупателями о самих себе. Потребитель, участвующий в опросе, постранично заполняет буклет-анкету, отвечая на вопросы о своем покупательском поведении за различные периоды времени: последний год, последние 90 дней, последний месяц, последнюю неделю. Очевидна потенциальная опасность определенных неточностей этих ответов, а в некоторых товарных категориях возможны еще и проблемы, связанные с социальным престижем. Эта особенность вовсе не умаляет ценность данных SMRB или MRI. Следует только помнить, что это – сообщения покупателей о самих себе, а человеку свойственно ошибаться.

 Но если маркетолог не имеет базы данных покупателей или только начал ее создавать, он может воспользоваться и другими источниками данных о реальном поведении. Некоторые мы рассмотрим далее.