Процесс оценки информации
На то, как мы обрабатываем информацию о бренде (собираем ее, распространяем, проводим ассоциации и устанавливаем соотношения), влияет процесс оценки. При восприятии по центральному пути мы, встречая информацию о продукте или услуге, сразу же пытаемся
Процесс оценки информации покупателем затрудняет создание и планирование программ бренд-коммуникаций. У маркетолога могут быть очень веские причины посылать сообщения, противоречащие тому, чем его бренд являлся в прошлом (мы называем этот подход перепозиционированием). Но в конечном итоге только от покупателей зависит, примут ли они эти новые сообщения или отвергнут их. Любопытно, что производители молока не рискнули полагаться на обаяние знаменитостей, участвовавших в кампании «Где ваши усы?». Они предпочли дополнить эти сообщения рекламной кампанией по телевидению и на улицах, которую разработал Goodby, Silverstein. Реклама спрашивала покупателей «Есть молоко?», а кампания «Есть молоко?» обыгрывала ситуации (скажем, человек набил рот арахисовым маслом, и тут начинает трезвонить телефон) другими продуктами, которые большинство покупателей и так уже ассоциирует с молоком. Это помогало внедрить в сознание мысль, как важно всегда иметь молоко под рукой. Сочетание этих двух кампаний помогло остановить спад потребления молока.
И последнее о модели обработки информации. Желая проинформировать покупателя и заставить его сохранить сообщение, можно пойти двумя путями.
1. Чтобы сообщение бренда отложилось в памяти покупателя или сработало в его сознании, маркетолог может увеличить объем или количество. Именно это, традиционно, делали рекламодатели. Они увеличивали количество сообщений, старались быть более «креативными», проникнуть везде и всюду, старались быть вездесущими. Или же они старались говорить громче, напористей или агрессивней, чтобы заставить потребителей воспринять и сохранить в памяти рекламное сообщение.
2. Как показано в правой части модели, маркетолог может повысить значимость. В обычном случае потребители примут, сохранят и используют информацию, имеющую к ним отношение или важную для них. Это еще одна из важнейших перемен, которые происходят сейчас в коммуникациях брендов. В условиях переполнения рынка специалистам по бренд-коммуникациям нужно делать свои сообщения более актуальными для своих существующих и потенциальных покупателей. А чтобы создать значимое для потребителей сообщение, маркетологи должны больше узнать о покупателях, лучше понять их. Чем выше значимость сообщения, тем вероятнее, что покупатель воспримет его, используя центральный путь, а следовательно, будет относиться к заявлению бренда более внимательно.
Этот переход – от увеличения уровня или количества коммуникаций бренда к тому, чтобы стать более актуальным для потребителя, – одна из главных сил в современных бренд-коммуникациях. Как нам стать более значимыми? Например, проведя соответствующее исследование среди нынешних покупателей и предполагаемых покупателей.