Процесс оценки информации

 

На то, как мы обрабатываем информацию о бренде (собираем ее, распространяем, проводим ассоциации и устанавливаем соотношения), влияет процесс оценки. При восприятии по центральному пути мы, встречая информацию о продукте или услуге, сразу же пытаемся увязать ее с тем, что когда-то сохранили в памяти. Мы испытываем, или оцениваем, контакты с новым брендом, сравнивая с тем, что уже знаем: «Да, эта новая информация соответствует тому, что я знаю»; «Нет, она не соответствует». Тогда мы решаем, будем ли воспринимать новую информацию или данные о бренде и связывать их с тем, что храним в памяти, меняя наше знание о бренде, или отвергнем эти сведения. Рассмотрим, например, рекламную кампанию Bozell «Где ваши усы?» (Where's Your Mustache?) в поддержку покупки молока. Участвующие в ней знаменитости пытались передать сообщение, что молоко OVBHb полезно для здоровья не только детей, но и взрослых. При восприятии по центральному пути, потребители должны были сравнивать эту информацию с тем, что содержала их структура бренда в отношении молока, и решать, насколько это сообщение заслуживает доверия. Однако если восприятие сообщения бренда пойдет по периферийному пути, то оценка сообщения будет основываться скорее на реакции покупателя на конкретную знаменитость, чем на информационных компонентах самого сообщения. В любом случае новое сообщение (молоко полезно взрослым) будет оцениваться в сравнении с уже имеющимся у покупателя знанием о бренде (молоко нужно детям).

 Процесс оценки информации покупателем затрудняет создание и планирование программ бренд-коммуникаций. У маркетолога могут быть очень веские причины посылать сообщения, противоречащие тому, чем его бренд являлся в прошлом (мы называем этот подход перепозиционированием). Но в конечном итоге только от покупателей зависит, примут ли они эти новые сообщения или отвергнут их. Любопытно, что производители молока не рискнули полагаться на обаяние знаменитостей, участвовавших в кампании «Где ваши усы?». Они предпочли дополнить эти сообщения рекламной кампанией по телевидению и на улицах, которую разработал Goodby, Silverstein. Реклама спрашивала покупателей «Есть молоко?», а кампания «Есть молоко?» обыгрывала ситуации (скажем, человек набил рот арахисовым маслом, и тут начинает трезвонить телефон) другими продуктами, которые большинство покупателей и так уже ассоциирует с молоком. Это помогало внедрить в сознание мысль, как важно всегда иметь молоко под рукой. Сочетание этих двух кампаний помогло остановить спад потребления молока.

 И последнее о модели обработки информации. Желая проинформировать покупателя и заставить его сохранить сообщение, можно пойти двумя путями.

 

1. Чтобы сообщение бренда отложилось в памяти покупателя или сработало в его сознании, маркетолог может увеличить объем или количество. Именно это, традиционно, делали рекламодатели. Они увеличивали количество сообщений, старались быть более «креативными», проникнуть везде и всюду, старались быть вездесущими. Или же они старались говорить громче, напористей или агрессивней, чтобы заставить потребителей воспринять и сохранить в памяти рекламное сообщение.

 2. Как показано в правой части модели, маркетолог может повысить значимость. В обычном случае потребители примут, сохранят и используют информацию, имеющую к ним отношение или важную для них. Это еще одна из важнейших перемен, которые происходят сейчас в коммуникациях брендов. В условиях переполнения рынка специалистам по бренд-коммуникациям нужно делать свои сообщения более актуальными для своих существующих и потенциальных покупателей. А чтобы создать значимое для потребителей сообщение, маркетологи должны больше узнать о покупателях, лучше понять их. Чем выше значимость сообщения, тем вероятнее, что покупатель воспримет его, используя центральный путь, а следовательно, будет относиться к заявлению бренда более внимательно.

Этот переход – от увеличения уровня или количества коммуникаций бренда к тому, чтобы стать более актуальным для потребителя, – одна из главных сил в современных бренд-коммуникациях. Как нам стать более значимыми? Например, проведя соответствующее исследование среди нынешних покупателей и предполагаемых покупателей.