Имидж бренда

 

Имидж бренда создается из ассоциаций с брендом. Покупатель соотносит бренд с другими представлениями – позитивными и/или негативными. Через свои ассоциации бренд начинает что-то значить для покупателя. Он может отвечать определенным нуждам или же приобретать определенную ценность. Чем более сильны, благоприятны либо уникальны ассоциации с брендом, тем меньше риск, что конкуренты легко скопируют или адаптируют их в ассоциациях со своими брендами.

 Узлы взаимосвязанных знаний о брендах были очень подробно изучены исследователями потребительского поведения. Ученые пытались составить план ассоциаций в уме человека, изучая структуры брендов и сценарии. По определению Дж. Пола Питера и Джерри К. Олсона, структура – это «ассоциативная сеть взаимосвязанных смыслов, которая представляет декларативное знание данного человека об определенном понятии». Декларативное знание связано с мысленным отображением информации каждым отдельным человеком, поэтому каждая схема представляет собой группу соединенных друг с другом данных, связанную с определенной темой. Мы называем такие схемы, относящиеся к брендам, структурами брендов.

 Как видно, эта структура бренда содержит самую разную информацию о молоке: кому оно полезно (младенцам, детям, подросткам), какое отношение имеет к данному потребителю («He подходит мне»), данные о пользовании обезжиренной разновидностью товара («Можно есть с овсяными хлопьями », «смешивается со Slim-Fast»(средством для похудения)), а также информацию о приобретении этого товара («Всегда есть в продаже», «89 центов за два литра», «Продается в глубине бакалейного магазина»). Есть и определенная информация, имеющая отношение к рекламе («молочные усы», «Есть молоко?» («Got Milk?»)). Реальная структура может быть сложнее и содержать больше взаимосвязанной информации, но этот пример дает представление о самом понятии структуры бренда.

 Мы осуществляем коммуникации бренда и поэтому должны выяснить, как выглядит структура бренда нашего продукта. Какого рода идеи, образы и чувства покупатели связывают с нашим брендом и с брендами конкурентов? Если мы найдем самые распространенные взаимосвязи, то сможем понять, есть ли проблемы с имиджем нашего бренда, какого рода образность окажется самой эффективной в наших мероприятиях по маркетинговым коммуникациям, чем наш бренд отличается от конкурирующих брендов в представлении покупателей.

 Со структурами связано понятие сценариев. По определению Питера и Олсона, это «ассоциативные сети знаний, которые содержат процедурное знание». Сценарий – это наше представление о том, как что-то делать: как покупать определенный вид товара (в специализированном магазине, по почте, только со скидкой), как воспользоваться той или иной службой и т. д. Как и в случае структур, если маркетолог сумеет постись сценарии, связанные с покупкой и использованием нашего вида товара, то получит возможность очертить проблемные зоны, мешающие удержать нынешних покупателей и привлечь новых.