Как потребители используют информацию о бренде

 

Информация сохраняется в уме тремя способами.

1.Объекты соотносятся с их свойствами. Например, когда мы думаем об определенном продукте, то связываем с ним любое число свойств. Скажем, зубная паста находится в тюбике. Она имеет определенный вкус, определенный цвет и определенную фактуру.

2. Объекты соотносятся с другими обьектами. Например, зубная паста имеет отношение к зубным щеткам, зубной нити, ванной и т. д.

3. Информация сохраняется во времени. Устройство нашего хранилища, известного под названием «память», таково, что мы можем перемещаться в нем вперед и назад по времени. Часто мы можем вспомнить, во что были одеты по тому или иному случаю. Мы можем воспроизвести меню какого-то давнего застолья. Эта способность хранить и восстанавливать информацию в течение долгого времени объясняет, почему люди помнят определенные переживания и соотносят их с брендами. Вот почему так трудно заставить людей забыть негативный опыт, связанный с одним брендом, тогда как от другого бренда они ожидают только хорошего.

Все эти три формы хранения информации вносят вклад в знание потребителя о бренде. Знание о бренде включает два основных компонента – осведомленность о бренде и имидж бренда.

 

Осведомленность о бренде

 

Покупатели узнают, вспоминают и ассоциируют название, символ, цвет, упаковку, рекламу и другие факторы, относящиеся к тому или иному бренду и демонстрировавшиеся им в течение некоторого времени. Осведомленность о бренде – это простейшая форма знания о бренде. Она опирается, главным образом, на взаимосвязь множества фрагментов визуальной и аудиальной информации с восприятием бренда в целом. Успешная осведомленность о бренде предполагает, что покупатель способен вспомнить – обычно из долгосрочной памяти – физические элементы и формы бренда и связать их с этими элементами.