Как потребители сохраняют информацию

 

Большинство лиц, осуществляющих коммуникации брендов, не рассчитывают на то, что потребители ответят на их сообщение немедленным действием или реакцией. Поэтому важно понять, как информация обрабатывается и сохраняется в уме потребителя. Мы постоянно

сканируем свое окружение, пытаясь найти схемы в звуках, образах, запахах и т. п. Это помогает нам понять, что происходит вокруг. Как показано в модели, входящие ощущения подвергаются процессу сканирования, при помощи которого мы воспринимаем только те схемы, с которыми для нас связано какое-то значение или впечатление. Обычно мы отсеиваем то, чего не понимаем. Очевидный пример – распознавание языка. Если вы говорите по-английски, то звуки, издаваемые другими англоговорящими людьми, имеют для вас смысл, и поэтому, вполне возможно, будут восприняты. А звуки речи на китайском языке или хинди часто ничего не значат для англоговорящего человека и с легкостью отсеиваются.

 Процесс сканирования задействует одну из двух форм памяти. Краткосрочная память – это, по сути, зона ожидания, куда мы помещаем опознаваемые схемы, тогда как к долгосрочной памяти мы обращаемся за более сложной и детальной информацией, с которой эти схемы можно связать и дать им значения. Краткосрочная память является, действительно, краткосрочной и весьма ограниченной. Например, большинство людей не могут с первого раза запомнить такую простую вещь, как семизначный телефонный номер: его негде хранить и невозможно связать его с чем-либо из долгосрочной памяти.

Считается, что в долгосрочной памяти хранится полностью вся история индивидуума. Все, что мы когда-либо пережили, содержится здесь – в виде уникальной комбинации узлов и сеток. Основной элемент того или иного понятия сохраняется в одном узле, но этот узел соотносится, подкрепляется и связывается с другими узлами, разбросанными по всему мозгу. Поэтому увидев картинку с Микки-Маусом, мы автоматически связываем с ней еще ряд узлов. Это могут быть Уолт Дисней, диснеевский магазин, диснеевский каталог, посещение Disney World, день рождения или праздничный парад. Процесс активизации узлов и связей делает каждого человека неповторимым. У каждого из нас уникальный опыт, уникальные связи, уникальные отношения. Важно понимать это при разработке кампаний бренд-коммуникаций, которые призваны установить различные формы контактов потребителей с брендом.

 Проведите такой эксперимент. Подумайте о Apple Computers. Какие образы приходят вам на ум? Вы видите логотип Apple? Вы видите компьютер, графический знак или что-либо еще? Образы, которые вы увидели, хранятся в вашей памяти и связываются с узлом, который вы называете Apple Computers. Теперь подумайте об IBM. Вы видите полосатый логотип IBM, синий цвет, заголовки статей в газетах об IBM? Связи, которые вы устанавливаете с понятием Apple или IBM, уникальны для вас. Больше никто не имеет точно такого же комплекса переживаний в связи с любой из этих компаний.

 Концепции уникальности бренда в большей степени удалось отразить суть того, почему бренд принадлежит покупателю больше, чем его производителю. Последний лишь содействует созданию уникального имиджа бренда в умах тысяч и миллионов, если не миллиардов, человек по всему миру.