Получение и понимание сообщения

 

Теперь мы рассмотрим базовые процессы коммуникации. Самая элементарная коммуникативная модель. Хотя и в очень упрощенной форме, она показывает, как происходят любые формы коммуникации – от межличностного общения друзей до сообщений массовых

коммуникаций, транслируемых через спутник. Ее основу составляют идеи мотива и отклика. В модель входят пять ключевых элементов: отправитель сообщения, получатель, сообщение, способы обратной связи (средства, через которые отправитель узнает, что получатель получил сообщение) и шум. Шум – это все то, что может помешать отправителю отослать сообщение или получателю принять его. Важнейший элемент коммуникативной модели – это перекрывание двух полей опыта. Это перекрывание служит основой взаимоотношений отправителя и получателя. Общий для них опыт (затемненная часть) как раз и делает возможной коммуникацию между отправителем и получателем сообщения. Отсутствие общего поля для понимания затрудняет коммуникативный акт между отправителем и получателем. Одна из главнейших задач исследования бренд-коммуникаций – обнаружить эти сферы общего опыта, то есть выяснить, что есть общего у компании и потребителя, что потребитель думает о ее товаре и как она удовлетворяет желания и нужды потребителя.

Как же покупатели принимают и усваивают рекламу и другие формы маркетинговых коммуникаций на современном рынке? Традиционная реклама и другие сообщения маркетинговых коммуникаций принимаются покупателями и сохраняются в памяти. Обычно множество отправителей рекламных сообщений пытаются «докричаться» до одного и того же покупателя. Все эти сообщения пересылаются с помощью тех или иных носителей – это и традиционные системы доставки информации (подобные телевидению и журналам), и иные формы коммуникации (скажем, сотрудники организаций-участниц рынка, новостные сюжеты о бренде и даже устные отзывы). Важным моментом является наличие многих отправителей, и все они пытаются вступить в контакт и повлиять на одного и того же потребителя через множество носителей. В канале присутствует шум. В некоторых случаях этот шум исходит извне, но все чаще – по мере того, как все больше компаний желает воздействовать на одного потребителя – шум может вызываться просто очень большим числом сообщений.

 Важный ресурс, позволяющий потребителю контролировать поток сообщений и не утонуть в одном только объеме коммуникаций, – это его экран восприятия. Экран восприятия – это способность потребителя концентрировать свое внимание на определенной теме, событии или деятельности и успешно отсеивать все остальные ощущения или впечатления. (Экран восприятия имеет отношение к мотиву восприятия информации из модели убеждения потребителя). Именно процесс отсеивания лишнего позволяет нам справляться с реалиями все более сложного мира, в котором мы живем. Кроме того, благодаря экрану восприятия потребитель может быстро сортировать входящую информацию или данные и выделять из них важные. Он используется как для просмотра, так и для выбора доступной информации и впечатлений.

Для концепции экрана восприятия важна идея кодировки и декодировки сообщений. Все коммуникации являются результатом отправления или получения закодированных ощущений. Иными словами, все звуки, цвета, тона, иллюстрации, запахи, размеры и т. д. – это определенный тип кода. В коммуникации любого бренда одна из ключевых составляющих успешного сообщения – это чтобы получатель или потребитель извлек из закодированного сообщения бренда именно то, что отправитель намеревался передать. Через экран восприятия мы постоянно ищем понятные для нас схемы или элементы. Если такая схема не обнаруживается или получатель не понимает использованный код, то сообщение не будет воспринято и коммуникация не состоится.

 Как только потребитель классифицирует коды и схемы, созданные производителем, он может определить тип информации, которую передает отправитель, и решить, следует ли воспринимать эти сведения. Если да, то сообщенная информация обрабатывается немедленно либо – в случае изобилия рекламы – сохраняется для использования впоследствии. Например, потребитель может сразу откликнуться на телевизионную рекламу, содержащую возможность прямого отклика. Рекламодатель предлагает подборку из четырех дисков с хитами Motown за определенную цену. Потребитель видит рекламу, решает купить, берет телефон, звонит по бесплатному номеру и делает заказ. Сообщение передано, и потребитель откликается на него – успешное взаимодействие для обеих сторон. В этом случае обратной связью от потребителя служит звонок по бесплатному телефону и размещение заказа.

 Однако во многих случаях бренд-коммуникаций потребитель не сразу принимает решение. Довольно часто потребитель не находится там, где продается рекламируемый бренд, или не расположен покупать в данный момент. А может, он только что сделал покупку и удовлетворил эту потребность на ближайшее время. В этих случаях, при условии, VTO рекламируемый бренд представляет интерес для потребителя, рекламное сообщение может быть сохранено для использования в будущем.