Модель убеждения покупателя
Модель убеждения покупателя (Elaboration Likelihood Model – ELM) Петти и Качьоппо. Она очерчивает два пути убеждения – центральный и периферический. Центральный путь предполагает серьезное внимание к сообщениям бренд-коммуникаций и обязательную оценку
Периферийный путь – это бессознательная обработка сообщения. В данном случае получатель обращает мало внимания на аргументы в сообщении как таковом, но может принять к сведению другие сигналы, скажем, насколько источник сообщения внушает доверие или известен ему. Итак, при периферийной обработке информация из сообщения бренд-коммуникаций может отложиться в памяти покупателя без особых стараний или намерений с его стороны. Вспомните данное выше описание эффективности разнообразных промо-сигналов. Покупатели, предположившие, будто цена особо выставленного бренда была снижена, использовали периферийный путь обработки информации.
Каким путем последует восприятие в конкретной ситуации? Как утверждают Петти и Качьоппо, чтобы ответить на этот вопрос, следует учитывать два фактора, играющих ключевую роль. Чтобы получатель сообщения последовал центральным путем, этот получатель должен: а) иметь мотив для восприятия сообщения; б) обладать мыслительными способностями для восприятия этого сообщения. Побудительный аспект имеет отношение к идее вовлеченности, рассмотренной выше. Возможно, рекламодателя беспокоит, что если покупатель пойдет по центральному пути, то это увеличит риск, что он не согласится с рекламным сообщением или усомнится в нем. Но если в результате центральной обработки информации покупатель все-таки изменит отношение к бренду, это изменение почти наверняка будет влиять на его поведение сильнее, чем любое изменение из-за информации, воспринятой периферийным путем.