Результаты
Последняя стадия процесса принятия решений – когда покупатель оценивает совершенную покупку. Было ли это решение правильным? Оправдывает ли бренд ожидания? (Эти ожидания может сформировать предыдущий опыт или коммуникации бренда – и здесь есть опасность, что
В модели Ховарда самая сложная форма принятия решения называется расширенным решением проблемы (EPS – Extensive Probiem Solving). В этом случае покупатели имеютдело с новыми для себя товарной категорией и брендами, например, впервые покупают дом. Иэ-за того, что ситуация абсолютно новая, покупатели хотят получить много информации, прежде чем сделать выбор, что ведет к относительно длительному процессу принятия решения с существенными затратами времени на каждом этапе. При расширенном решении проблемы покупатели должны не только сравнить разные бренды друг с другом, но прежде всего найти подходящую основу для этой сравнительной оценки. Поскольку покупатели воспринимают такие ситуации как более рискованные (включая социальный, физический и финансовый риски), то принятие решения часто предполагает их высокую вовлеченность в процесс, поскольку покупатель вкладывает в решение оченыиного времени и усилий.
При ограниченном решении проблемы (LPS – Limited Prob1em Solving) покупатели сталкиваются с новым брендом из знакомой товарной категории. Примером может служить покупка нового CD-плеера взамен старой модели, которая уже не годится. В таком случае покупатели желают получить некоторую информацию о новом бренде, чтобы сравнить его со знакомыми брендами. Процесс принятия решения занимает меньше времени, чем при EPS, но все-таки предполагает определенное рассмотрение атрибутов бренда. Покупатель должен определить, как новый бренд соотносится с брендами, которыми он пользовался в прошлом.
При покупательском поведении, основанном на привычке (RRB – Routinized response Behavior), покупатель знаком и с товарной категорией, и с брендами, которые в нее входят. Поскольку уровень ознакомления высок, он почти не занимается поиском информации и сравнением и быстро принимает решение. Часто покупатели просто приобретают тот же бренд, что и в прошлый раз. Именно так обстоит дело со многими фасованными товарами, вроде зубной пасты, шампуня и безалкогольных напитков.
Ховард утверждает, что во всех трех процессах решения проблемы покупатели полагаются на представления о бренде, которые уже сложились у них. Эти представления основаны на критериях выбора или стандартах суждения о конкурирующих брендах внутри данной товарной категории. Сами эти критерии предопределяют тот набор из двух-трех брендов, которые покупатель желает покупать из всей группы брендов. Иными словами, некоторые бренды изначально исключаются из числа вариантов выбора, потому что не отвечают критериям покупателя. Исследование Ховарда предполагает, что большинство покупательских оценок опираются на три-четыре критерия.
Три процесса (EPS, LPS и RRB) диктуют совершенно разные стратегии коммуникаций бренда. Например, наша стратегия состоит в том, чтобы удержать существующих пользователей. Тогда целевыми для нас окажутся потребители, с большой вероятностью обрабатывающие информацию по схеме RRB. Нам нужно укрепить их покупательское поведение и, возможно, вознаградить постоянных покупателей нашего бренда при помощи непрерывной программы стимулирования сбыта. Также мы будем стремиться исключить любую возможность того, что заставило бы наших покупателей пересмотреть решение покупать наш бренд, скажем, из-за проблем с дистрибуцией и повышением цены.
А что если у нас есть новый бренд, пытающийся проникнуть в устоявшуюся категорию? Как вы помните, при LPS покупатели оценивают новый бренд, сравнивая его с брендами, которые им знакомы. Мы должны будем предоставить достаточно информации: через рекламу, освещение в печати или при помощи нашего сайта в Интернете, чтобы помочь покупателям сравнить наш бренд с конкурентными. В зависимости от характеристик товара у нас может возникнуть желание предложить им еще и ряд критериев оценки.
В ситуации EPS требуется большее количество информации, а упор следует сделать на обучение. Например, Digital Music Express, кабельная цифровая система передачи музыкальных программ, столкнулась со следующей проблемой. Как убедить подписчиков кабельных сетей добавить Digital Music Express к своему месячному пакету кабельных программ? Система предлагает 30 музыкальных каналов, каждый из которых специализируется на одном музыкальном жанре, без рекламных пауз и диск-жокеев.
Один из первых вопросов, вставших перед Digital Music Express, – идентификация конкурентов. Прямая конкуренция отсутствует: каждая кабельная система передает только один пакет цифровой музыки. Но косвенных конкурентов очень много, в том числе радио, кабельные музыкальные сети (например, ЧН-1), домашние стереосистемы и многое другое. Новая возможность принимать и слушать музыку – система Digital Music Express, то есть необходимо объяснить потребителям суть своего предложения и рассказать, в чем ее отличие от традиционных систем. Очевидно, что эта ситуация расширенного решения проблемы намного сложнее описанных выше примеров, когда требовалось подкрепить покупательское поведение, основанное на привычке.
Результаты исследований в магазинах, о которых шла речь в начале данной главы, отражают, главным образом, принятие решений в силу привычки. Этот процесс, отличающийся слабой включенностью, предполагает малый поиск информации или сравнения альтернатив. Означает ли это, что у мероприятий бренд-коммуникаций нет никакого шанса повлиять на быстрые решения такого типа? Исследование Ричарда Э. Петти и Джона Т. Качьоппо свидетельствует об обратном.