Покупка брендов в течение определенного времени

 

Стараясь понять покупательское поведение, исследователи из Northwestern University изучили данные наблюдений за 18 месяцев о покупках соуса для спагетти в супермаркетах. Исследования профинансировал Фонд исследований рекламы (Advertising Research FoundationARF). Эта организация предоставила данные, собранные корпорацией Informational Resources Inc. (IRI). Принять участие в исследовании приглашались семьи добровольцев, готовых принять участие в непрерывном сборе данных. Семьи, ответившие согласием, получали собственную идентификационную карточку. Каждый раз, когда они делали покупки в супермаркете, с нее считывалась информация. Кроме того, к их телевизору подсоединялся счетчик, который фиксировал, когда телевизор был включен и на каком канале. В результате информация базы данных содержала сведения о покупках (приобретенный бренд (бренды), размер упаковки, уплаченная цена), о ситуации в магазине (какому бренду (брендам) отводилось в магазине особое место для выкладки и какой бренд (бренды) был представлен в рекламе самого магазина), а также информацию о возможном просмотре рекламы (opportunities-to-seeOTS). OTS-данные фиксировали, когда телевизор семьи, участвующей в исследовании, был включен и настроен на канал, по которому шла реклама соуса для спагетти. Эта информация классифицируется как OTS, а не как сведения о просмотре, потому что нельзя быть уверенным, что член семьи действительно сидел перед телевизором и смотрел рекламу.

 Ученые рассмотрели данные по 223 семьям. Прежде всего, они изучили покупательское поведение каждой семьи на протяжении базисного периода в 36 недель. Каждая семья была отнесена к одной из шести групп пользователей: 1) не покупавшие (семьи, ни разу не купившие соус для спагетти за 36 недель); 2) купившие один раз; 3) «эпизодические» пользователи (семьи, купившие соус дважды за 36 недель); 4) покупатели, переключающиеся с бренда на бренд (семьи, покупавшие соус для спагетти три и более раза, но купившие только один бренд менее чем в 75% случаев); 5) лояльные покупатели бренда Ragu и 6) лояльные покупатели Prego. Две группы лояльных покупателей составили семьи, которые покупали соус три или более раз в течение 36 недель, причем купившие определенный бренд в 75 и более процентах случаев.

 Исследователи отслеживали покупательское поведение тех же семей в течение следующего года. Они разбили данные за оставшиеся 52 недели на четыре квартала по 13 недель и проверили, оставалась ли каждая семья в прежней пользовательской группе в течение каждого квартала или их пользование соусом для спагетти изменилось. Например, приобрели ли соус хотя бы раз семьи, отнесенные за время базисного периода в группу не покупавших? Сохранили ли лояльные покупатели бренда Ragu преданность этому бренду?

 

Результаты дали много информации о покупательском поведении и роли рекламы в СМИ. Как оказалось, лояльность к бренду очень важна в этой категории товаров, потому что группа лояльных покупателей крайне слабо восприимчива к рекламе и промоушну конкурентов. А именно, Ргецо придется приложить огромные усилия, чтобы заставить лояльных покупателей Ragu переключиться на свой бренд, и наоборот. Как выяснили исследователи, бренду-конкуренту потребуется в два раза больше демонстраций рекламы, чтобы убедить лояльного покупателя сделать исключение и купить рекламируемый бренд. Реклама в СМИ сводит на нет деятельность конкурентов, если речь идет о лояльных покупателях. А семьи, первоначально отнесенные к категории не покупавших, с большей вероятностью покупали соус для спагетти в течение периодов, когда трансляции рекламы соуса превышали обычный уровень.

 На основе этих данных исследователи сделали вывод, что реклама в СМИ помогает сохранить лояльных к бренду покупателей; напоминает «эпизодическим» пользователям о данной товарной категории и, таким образом, побуждает их покупать чаще; влияет на «неуверенных» пользователей (они склонны «метаться» между брендами с аналогичным уровнем рекламы) и помогает удержать нынешних пользователей при меньших затратах, чем требуется для стимулирования продаж (лояльные пользователи будут покупать бренд, которому отдают предпочтение, независимо от ценового стимула).

 Все три исследования, рассмотренные нами, показывают, что покупатель не всегда принимает решение, руководствуясь какой-либо системой. На самом деле, он часто делает выбор быстро, не затрачивая слишком много времени на сравнение альтернатив и оценку брендов по многим критериям. На решения могут влиять мероприятия, проводимые в магазинах (скажем, специальные выкладки товаров и POS-материалы), и реклама. Однако многие решения, по-видимому, принимаются под влиянием привычки. Прежде чем разобраться в этом типе поведения, рассмотрим, как покупатели воспринимают и обрабатывают информацию о брендах.