Покупки в условиях самообслуживания

 

В ходе своего исследования Питер Р. Диксон и Алан Г. Сойер всесторонне изучили поведение в магазине посетителей супермаркетов. Акцент делался на то, как покупатели воспринимают цены товаров и используют информацию о ценах для принятия решений о выборе бренда. Исследователи разместили в магазинах наблюдателей/интервьюеров и поручили им следить за покупателями, выбирающими бренды кофе, зубной пасты, маргарина и мюсли. Наблюдатели фиксировали, сколько времени покупатели проводили перед выставленным товаром, сколько разных брендов и разных по размеру упаковок одного товара брали в руки и какой бренд выбирали в конечном итоге. Как только покупатель делал выбор, интервьюер останавливал его и предлагал ответить на несколько вопросов. Если интервьюируемый соглашался, то получал доллар в компенсацию за потраченное время, причем отказом ответило менее 1%.

Во время интервью у покупателей спрашивали, сколько стоит только что выбранное ими изделие и равна ли эта цена той, которую они платят обычно. Затем каждому покупателю предлагалась карточка с изображением трех разных ценников. У него спрашивали, какой ценник соответствует выбранному им бренду. Результаты исследования Диксона и Сойера открыли ряд неожиданных сторон покупательского поведения. В среднем покупатели проводили перед стеллажами товарной категории менее 12 секунд. Далее, 85% покупателей брали с полки только тот бренд, который они выбрали для покупки, и 90% брало только один вариант этого бренда (по величине/объему упаковки). К тому же лишь 58% покупателей ответили, что посмотрели на цену выбранного бренда, либо по привычке, либо чтобы руководствоваться ею при выборе. (Из тех, кто не взглянул на цену, большинство объяснило свое поведение тем, что «цена не играет особой роли».) Чуть меньше половины покупателей действительно знало, сколько именно стоит избранный товар. Кроме того, 21% покупателей отказались назвать примерную цену, а 32% назвало цену неправильно. В среднем ошибка в названной цене составила 30 центов!

 Всего было опрошено 802 покупателя в четырех супермаркетах. Из этих 802 человек 570 (71%) выбрали бренд, не предлагаемый в ходе какого-либо ценового стимулирования. Из тех, кто все-таки купил «простимулированный» бренд, большинство назвало цену меньше действительной.

 Анализируя результаты своих изысканий, Диксон и Сойер подчеркнули, что покупатели в супермаркетах, видимо, знают о ценах на товары гораздо меньше, чем кажется маркетологам. Авторы предложили использовать какие-либо добавочные средства, кроме простого ценника на полке, чтобы привлечь внимание посетителей к скидке. По сути, Диксон и Сойер советуют производителям и ритэйлорам снижать цены на меньшую сумму и использовать сэкономленные деньги на рекламу этих снижений в местах продаж.