Поведение покупателей и обработка информации

 

В предыдущих главах мы сформулировали основы ИБК-процесса, используемого для планирования мероприятий по продвижению бренда. Теперь более подробно разберем ключевые элементы этого процесса. Сначала мы выясним, как покупатели воспринимают и используют информацию, сообщаемую в ходе бренд-коммуникаций. Как уже отмечалось, понимание покупателями информации – это залог эффективных коммуникаций бренда. В первую очередь, мы рассмотрим, как покупатели ведут себя на рынке. Затем попытаемся объяснить их поведение, изучив, как они обрабатывают полученную информацию о бренде.

 

Поведение на рынке: покупатели в супермаркетах

 

Супермаркеты – это богатое поле деятельности для исследователей, желающих понять поведение покупателей, небольшие продуктовые магазины идеально подходят для исследований методом наблюдений. Как говорилось в предыдущей главе, возможность получать данные от наблюдений предоставляет исследователям информацию о том, кто какой товар покупает и при каких обстоятельствах. Полученные данные о поведении покупателей помогают нам понять, как люди совершают покупки. Практику покупок в супермаркетах нельзя напрямую переносить на любые решения о покупках (хотя бы потому, что большинство людей, как правило, приобретает бакалейные товары гораздо чаще, чем что-либо другое). С другой стороны, это, пожалуй, лучший пример поведения на современном рынке. (Вспомните введение: на современном рынке власть принадлежит ритэйлору. Это утверждение, безусловно, справедливо и в отношении товаров, реализуемых через супермаркеты. Ритэйлоры располагают данными наблюдений, поэтому в их руках находится и информация, необходимая исследователям, чтобы лучше понять покупателей.)