Стратегия ИБК на примере комплектующих для компьютера

 

В данном примере бренд – это компьютерные комплектующие. Обычно потребители покупают такого рода товар три-четыре раза в год. Товар продается через ритэйлоров. В данной категории наблюдается orраниченная лояльность к бренду и очень широко используются ценовое стимулирование и скидки. Основных групп покупателей четыре: лояльные покупатели, покулатели с невысокой степенью лояльности, новые пользователи и случайные покупатели. Здесь представлена стратегия ИБК в отношении лояльных покупателей.

 

Шаг 1 – Определение покупателя

 

1.Что представляет собой группа покупателей, с которой мы хотим вступить в коммуникацию? (существующие потребители, клиенты конкурентов, новые/появляющиеся пользователи и т. д.)

 Лояльные покупатели, служащие мелких офисов или работающие на дому. Мы хотим сохранить их пользование нашим брендом на нынешнем уровне.

2. Что эта группа покупает сейчас? Как они покупают и используют наш товар?

Из всех покупок товаров данной категории, совершаемыхлояльными покупателями, 60% приходятся на наш бренд. Они активно пользуются своими компьютерами, вследствие чего обычно покупают данный продукт чаще, чем средний покупатель. Они крайне заинтересованы в постоянном уровне качества.

3.Что нам известно о потребителях, входящих в эту группу? (демографические характеристики, образ жизни, психографические данные)

 В основном, это выпускники университетов, работающие с полной занятостью в сферах свободных профессий, управления и продаж. Существенная часть группы имеет домашний офис, где проводит изрядную часть рабочего времени. Этим обьясняется их активное пользование компьютером. Большинству от двадцати пяти до пятидесяти четырех лет; мужчин в этой гpynne несколько больше, чем женщин. Большинство наших лояльных покупателей имеют Мало свободного времени; когда же им выпадают свободные дни, они любят путешествовать. Многие страстно увлекаются зрелищными видами спорта и болеют за свои местные команды – профессиональные, младшей лиги и университетские.


 

Шаг 2 – Поведение покупателя

 

 

 

1. Какой приток прибылей эта группа создает для товарной категории? Для нашего товара?

 

Их приток прибыли для категории составляет $1,009.80. При нынешнем уровне пользования на наш бренд приходится 60% их покупок в данной категории, что приносит нам приток в 3600.00.

 

 2. Какова наша доля в потребностях этой группы покупателей?

 

Наша доля в потребностях этой группы составляет 60%.

 

 3. Какова нынешняя ценность этой группы покупателей? Их потенциальная ценность?

 

Нынешняя ценность этой группы равна $600.00 в притоке прибыли от потребителей и 3154.47 в общей прибыли. Если мы сумееи сохранить обьем их покупок на прежнем уровне с учетом примерных оценок рыночной ситуации, то сохраним и текущую динамику доходов. Поскольку эта группа уязвима для мероприятий конкурентов, сохранение нынешнего положения представляет собой непростую цель.

 

 4. Как эта группа воспринимает товары данной категории?

 

По мнению лояльных покупателей, наш бренд немного опережает по качеству другие товары категории, но и ряд других брендов предлагает приемлемое качество. Они переключаются на другие бренды в случае специальных промо-мероприятий и склонны покупать наш бренд, когда в категории не ведется никакой деятельности по стимулированию продаж.

 

 5. Каковы коллективные установки данной целевой группы?

 

Обязательное требование – постоянный уровень качества. Наши товары являются неотъемлемой частью трудовой деятельности этих людей, и они рассчитывают неизменно получать обещанный им качественный товар. В то же время они не прочь сзкономить немного денег и купить другой бренд, предлагающий приемлемое качество.

 

 

 

Шаг 3 – Покупательская стратегия

 

 

 

1. Какова наша стратегия в отношении этой группы? Увеличение? Сохранение? Перемещение? Завоевание? Пробное использование?

 

Мы хотим, чтобы наша доля в потребностях лояльных покупателей сохранилась на нынешнем уровне в 60%.

 

2. С учетом этой стратегии, как выглядит конкурентная ситуация? Почему?

 

Конкурентами являются другие бренды в данной категории, качество товаров которых кажется нашим лояльным покупателям приемлемым. Среди них особо выделяются бренды, периодически проводящие мероприятия ценового стимулирования, потому что именно такие понижения цены чаще всего побуждают наших лояльных покупателей приобретать «чужой» бренд.

 

3. Что эти конкуренты в настоящее время сообщают покупателю?

 

Неплохое качество и надежность, повсеместная доступность (эти бренды можно купить у тех же ритэйлоров, которые продают наш товар; как и мы, эти бренды дают пользователям возможность делать покупки через Интернет) плюс, в периоды стимулирования продаж, «бросовые» цены.

 

 4. Как конкуренты воспринимаются покупателями?

 

Считается, что их качество несколько уступает нашему, но вполне приемлемо. Обычно эти бренды обычно стоят чуть дешевле нашего, но более высокое воспринимаемое качество нашего бренда успешно компенсирует ценовую «вилку». Однако стоит этим брендам существенно понизить цену по сравнению с нашей в периоды ценового стимулирования, и разницы в цене оказывается достаточно, чтобы переключить наших лояльных покупателей на конкурентов.

 

 5. Каких встречных действий можно ожидать от конкурентов в ответ на нашу стратегию?

 

Конкуренты не в состоянии сравняться с нами по качеству – иначе они бы это уже сделали. Сомнительно, что они пойдут на более частое ценовое стимулирование или станут сильнее снижать цену.

 

 

 

Шаг 4 – Стратегия инвестиций

 

 

 

1. Рассмотрение нынешней ценности этой группы для нашего бренда.

 

Нынешняя чистая прибыль от нее составляет $151.47. Если мы решим не инвестировать в данную группу, этот показатель упадет до 3121. 18, поскольку доля в потребностях понизится до 48%.

 

 2. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бренда, адресованные данной группе?

 

Восприятие брендов этой группой покупателей опирается исключительно на эксплуатационные свойства товара. Наши инвестиции в эту группу, направленные на создание бренда, происходят в форме продолжающихся научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ над данным товаром.

 

 3. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бизнеса, адресованные данной группе?

 

Мы готовы вложить $18.ОО нынешней чистой валовой прибыли в мероприятия по укреплению бизнеса, адресованные этой группе. При этом прибыль от нее упадет до $133.47, но доля в потребностях сохранится на прежнем уровне в 60%.

 

 4. Каковы временные рамки этих инвестиций?

 

Инвестиции будут проводиться в пределах 2001-го календарного года.

 


Шаг 5 – Стратегия коммуникаций

 

 

 

1. Что нам следует предложить этой группе, сообщение или стимул (или и то, и другое)?

 

И то, и другое. Сообщение подкрепит наше положение лидера по качеству, и название нашего бренда всегда будет на cлyxу лояльных покупателей в периоды между покупками данного товара. В качестве стимула мы снизим цену на наш бренд один раз в течение года (как и делалось до сих nop).

 

 2. Если сообщение, то какова наша стратегия в отношении этой группы (увеличение, сохранение и т. д.)?

 

 Сохранение. Мы не хотим усиливать ценовое стимулирование сбыта по сравнению с нынешним уровнем. Поэтому нужно и дальше сообщать о своем превосходстве в качестве, чтобы удержать долю нашего бренда в потребностях лояльных покупателей.

 

 3. Если стимул, должны ли мы уменьшить цену товара или увеличить его ценность для покупателя?

 

Воспринимаемая ценность нашего товара и так уже высока. Одно за год ценовое стимулирование вознаградит лояльных покупателей за их верность и гарантирует, что цена нашего товара не будет казаться завышенной.

 

 

 

Шаг 6 – Стратегия передачи сообщения/стимула

 

 

 

1. Какую технологию (технологии) маркетинговых коммуникаций следует применить для доставки сообщения и/или стимула? Почему?

 

Сообщение о качестве лучше всего передавать в рекламе и на сайте, поскольку именно из этих рекламоносителей лояльные покупатели привыкли получать наши сообщения. Поскольку наша цель – сохранение, привычные виды маркетинговых коммуникаций как нельзя лучше подходят для подкрепления нынешнего поведения покупателей. Что касается стимула, то в данной товарной категории его принято предоставлять в местах розничных продаж, о чем сообщается и в собственной рекламе ритэйлора. Опять-таки, именно в магазинах лояльные покупатели привыкли встречать мероприятия ценового стимулирования.

 

 2. Какие системы доставки сообщения/стимула наиболее уместны при данной стратегии коммуникаций?

 

Помимо давнего и признанного сайта нашей фирмы, зто печатная реклама в компьютерных журналах и деловых журналах общего характepa. Именно эти рекламоносители наиболее значимыдля лояльных покупателей, в подобных изданиях они ищут информацию о товарах, связанных с компьютерами. Большинство наших ритэйлоров также полагаются на печатную рекламу, чаще всего размещенную в деловых разделах газет.

 

3. К каким системам доставки сообщения/стимула наиболее восприимчивы покупатели из этой группы?

 

 Принимая решения о покупке товаров, имеющих отношение к компьютерам- и надомной/офисной работе, наши лояльные покупатели более всего опираются на печатные СМИ. Они просматривают публикации о компьютерах и бизнесе, чтобы не отстать от развития офисных технологий. Товары, рекламируемые в подобных публикациях, начинают ассоциировгться с авторитетным изданием, что дает им особое преимущество. На местном уровне полезным дополнением к национальным изданиям послужит деловой раздел местной газеты.

 

 

 

Шаг 7 – Желаемые действия покупателей

 

 

 

1. К какому действию мы хотим подтолкнуть покупателя своими коммуникациями? (Попробовать наш товар? Увеличить его использование? Запросить больше информации?)

 

 Мы хотим, чтобы лояльные покупатели по-прежнему удовлетворяли за счет нашего бренда 60% своих потребностей. Мы хотим, чтобы они сохранили свое теперешнее покупательское поведение.

 

 2. Какие главные моменты покупатель должен усвоить из коммуникаций?

 

Наш бренд, как и прежде, имеет самое высокое качество в своей категории, предлагая очень достойное соотношение цены и качества.

 

 

 

Шаг 8 – Желаемое влияние на восприятие

 

 

 

1. Какого влияния на создание бизнеса мы ждем от коммуникаций?

 

(Имеется в виду влияние в пределах одного года.)

 

Лояльные покупатели по-прежнему будут на 60% удовлетворять свои потребности за счет нашего бренда.

 

 2. Какого влияния мы ждем от коммуникаций в пране создания бренда? (Влияние, выходящее за пределы одного года.)

 

Лояльные покупатели по-прежнему будут воспринимать наш бренд как наиболее качественный, а значит, и самый предпочтительный в данной товарной категории.


 

Шаг 9 – Оценка результатов

 

 

 

1. Как мы оценим краткосрочный вклад в коммуникации?

 

Анализ трендов в приобретении товаpa лояльными покупателями. 60% всех их покупок в данной категории все еще приходятся на наш бренд?

 

 2. Как мы оценим долгосрочный вклад в коммуникации?

 

Мы продолжим ежегодно отслеживать показатели отношения покупателей к бренду, измеряя восприятие качества и ценности нашего бренда лояльными покупателями.

 

3.Какого рода исследование (исследования) потребуются нам в будущем для дальнейшей разработки стратегии коммуникаций? Почему?

 

Продолжим создавать и модернизировать нашу базу данных потребителей, чтобы точно отслеживать долю в потребностях и восприимчивость лояльных покупателей к ценовому стимулированию сбыта нашего бренда.