Шаг 7 – Желаемые действия покупателей

 

Каких действий мы ждем от людей из нашей целевой группы после того, как они получат наше сообщение и/или стимул? Шаг 7 переходит к проблемам результативности наших действий. Какое именно действие должна совершить группа? Нам хочется, чтобы они купили наш бренд в

следующий же раз, когда придут в магазин? (Это будет подход, направленный на создание бизнеса.) Или мы хотим, чтобы они задумались, не купить ли наш бренд, когда придут в магазин в следующий раз, или наша цель – просто изменить их отношение к нашему бренду? (Это будет уже создание бренда.) Здесь мы должны мыслить в терминах притока прибылей, определяя потенциальную динамику доходов, связанную с разными типами целевых действий покупателей.

 Также нужно сформулировать, что покупатель должен усвоить из коммуникаций. Мы хотим, чтобы он запомнил какой-то конкретный элемент иденитчности бренда? Новое конкретное применение? Заявленные брендом отличия от конкурента? Если вы создается сообщение (сообщения) и/или стимул (стимулы) по образцу ИБК, обязательно оценивайте их с этой важнейшей позиции. Поэтому так важно заранее прийти к согласию по этому вопросу, который задаст направление творческого процесса.

 

Шаг 8 – Желаемое влияние на восприятие

 

Если Шаг 7 касается влияний наших коммуникаций на целевую группу, то Шаг 8 рассматривает влияние этих коммуникаций на наш бренд. Если все пойдет, как планировалось, какими станут наши продажи или доля рынка через год? Какого рода прибыль мы будем получать с инвестиций в эту группу покупателей? Какой станет новая динамика доходов? Если мы работаем над стратегией сохранения, то рассчитываем, что эти показатели останутся стабильными. Если стратегия предполагает рост, продажи и притоки прибыли через год должны быть выше.

 Мы также должны учесть долгосрочный эффект планируемой программы коммуникаций. Должно ли ее воздействие выходить за пределы текущего планового периода? Последствия такого рода труднее предсказать и измерить, но очень важно попытаться примерно оценить их. Мы знаем, что определенные типы маркетинговых коммуникаций оказывают пролонгированное влияние на покупателей и поэтому должны оцениваться в более долгих временных рамках, чем один год.

 

Шаг 9 – Оценка результатов

 

Этот последний этап выявляет, как именно будут измеряться результаты нашей программы коммуникаций. Какого рода краткосрочные показатели мы используем? Как станем измерять динамику доходов и какую именно сочтем приемлемой? Нужно выбрать и способы оценки долгосрочных последствий. Как уже говорилось, чтобы понять поведение покупателей, полезно выяснить их отношение к бренду. Какие исследований (и когда) нужно провести, чтобы лучше понять эту целевую группу и улучшить наши дальнейшие коммуникативные мероприятия?

 Пример полной формы ИБК приводится во врезе. Посмотрите, как применяется на практике каждый шаг разработки стратегии ИБК.