Шаг 4 – Стратегия инвестиций

 

Какую бы стратегию мы не выбрали на шаге 3, каждая из них нуждается в инвестициях. И все они, наверняка, имеют два аспекта: создающий бренд (долгосрочный) компонент и создающий бизнес (краткосрочный). Шаг 4 начинается с анализа нынешней ценности этой группы потребителей – это помогает решить, сколько денег мы готовы вложить в эту группу. Это важный момент: мы инвестируем в покупателей, в то, чтобы сохранить или улучшить наши отношения с ними. Установив сумму желаемых инвестиций в целом, мы затем распределяем ее между мероприятиями по коммуникациям бренда.

 Мы решаем, сколько хотим потратить на коммуникативную деятельность, а также очерчиваем соответствующие временные рамки. Это определенное отступление от традиционных стратегических подходов к маркетинговым коммуникациям, которые часто рассматривают финансовое планирование в полнейшем отрыве от стратегии коммуникаций. Но ведь сумма, которую реально можно потратить, как раз и определяет, какие именно сообщения или стимулы нам по силам. Поэтому мы считаем составление сметы решающим компонентом любого процесса выработки стратегии.

 

Шаг 5 – Стратегия коммуникаций

 

Мы приближаемся к самому важному элементу стратегии ИБК. Пора решать, что мы скажем или предложим покупателям, чтобы добиться от них желаемого поведения. Именно теперь мы выбираем, обратиться ли к этой группе с сообщением, предложить им стимул или воспользоваться определенным сочетанием того и другого. Если мы выбираем сообщение, оно должно соответствовать избранной стратегии поведения. Например, сообщение, ориентированное на увеличение пользования брендом, можно адресовать нашим новым покупателям. Сообщение, призванное сохранить прежний уровень, сделает акцент на качество нашего бренда, чтобы укрепить нынешние схемы его использования.

 Если мы останавливаем выбор на стимуле, надо решить, должен ли этот стимул уменьшить цену товара или добавить его ценность для покупателя. Допустим, наша стратегия – привлечь потребителей конкурирующих брендов. Если наш товар стоит дороже бренда конкурентов, может потребоваться снижение цены, чтобы побудить «чужого» покупателя опробовать наш бренд. Если же цена нашего бренда и так уже сопоставима с ценами конкурентов, имеет смысл значимым для клиентов конкурентов образом повысить воспринимаемую ценность бренда. Возможно, это убедит их сделать пробную покупку. Этот шаг процесса ИБК готовит почву для выбора технологий маркетинговых коммуникаций и других тактических решений.