Шаг 3 – Покупательская стратегия

 

Итак, мы знаем свою целевую группу, что она думает о категории в целом и о нашем бренде в частности и насколько ценна для нас. Теперь можно приступить к стратегическому планированию действий, призванных повлиять на эту группу. Сначала мы определимся с основными задачами. Что касается существующих потребителей, мы можем ставить цель увеличить потребление ими нашего бренда, убедив покупать его чаще. Это будет стратегия роста. А возможно, мы лишь хотим, чтобы они продолжали пользоваться нашим товаром на нынешнем уровне, – это уже стратегия сохранения. Для группы клиентов конкурирующих брендов мы можем, используя особые приемы, «перевести» их на наш бренд. Заметьте, что независимо от выбора мы всякий раз занимаемся стратегией, основанной на покупательском поведении. В ходе 1-го и 2-го шагов мы очерчивали круг покупателей и разбирались в их нынешнем поведении. Шаг 3 приводит нас либо к укреплению, либо к изменению этого поведения.

 Исходя из выбранной стратегии, определим конкурентную ситуацию. Какой еще бренды (или бренды) попытаются вступить в коммуникацию с той же группой? Какие сообщения и/или стимулы они в настоящее время предлагают этой группе? Как наш целевой сегмент воспринимает этих конкурентов? Оценивает их наравне с нами? Выше нас? Или, в их представлениях, эти бренды уступают нашему в ценности? Этот анализ подскажет нам вероятную реакцию на наши сообщения и/или стимулы в сравнении с сообщениями (стимулами) конкурирующих брендов.

 Наконец, мы попытаемся спрогнозировать реакцию конкурентов на нашу программу коммуникаций бренда. Если мы предлагаем такой стимул, как снижение цены, можно ли ждать от них того же? Насколько быстро? Если мы сосредоточиваемся на сообщении о высоком качестве товара, станут ли они убеждать покупателей в высоком качестве своего товара или попытаются очернить наш бренд? Или более вероятно, что они проигнорируют наши мероприятия и продолжат реализацию своих нынешних программ коммуникаций? Очевидно, что попытавшись переманить у конкурентов их покупателей, мы можем ожидать от них более агрессивного ответа, чем если сосредоточимся на собственных пользователях. Если мы сумеем предугадать реакцию конкурентов, то заранее спланируем ответные меры, и нам не придется покорно реагировать на их действия по факту их совершения.