Шаг 2 – Поведение покупателей

 

После того, как мы определили группу, к которой хотим обратиться, пора сделать второй шаг – подумать, как покупатели взаимодействуют с нашим товаром (или с категорией, если речь идет о людях, не являющихся пользователями нашего товара, либо если мы продвигаем на рынок новый продукт). Мы начинаем этот этап с рассмотрения показателей притока прибыли, которую создает эта группа покупателей для категории в целом и для нашего бренда в частности. Отсюда вытекает исследование доли бренда в потребностях данной группы потребителей в определенном товаре. По сути, это показатель относительной лояльности этой группы к нашему бренду. Приходится ли большинство их покупок в пределах данной товарной категории на наш бренд или они тратят больше денег на конкурирующие бренды?

 Вторая составляющая зтого этапа – оценка ценности покупателей. Сколько приносит нам эта группа в настоящее время – как в расчете на каждого отдельного покупателя, так и вся группа в совокупности? Сколько они могли бы принести, если мы убедим их покупать больше? Наконец, каков вклад этой группы в доход от нашего продукта р сопоставлении с их вкладом в категорию в целом? (Если целевая группа не покупает исключительно наш продукт, то категории в целом она принесет больше совокупной прибыли, чем нашему бренду.)

 Определившись с ценностью данной группы, мы должны подумать, как эти люди воспринимают товары данной категории. По их мнению, все бренды в категории взаимозаменяемы, то есть находятся в паритете? Или паратройка брендов, по их представлениям, превосходят все остальное в категории? Какие свойства товаров кажутся им самыми важными или желанными? Как разные бренды соотносятся друг с другом по этим свойствам?

 Один из решающих моментов на этой стадии – определить основные коллективные установки группы потребителей. В книге «Hitting the Sweet Ярое» Лайза Фортини-Кэмпбелл описывает так называемую «точку соприкосновения» как «место в сознании покупателя, где вы устанавливаете связь между ожиданиями покупателя и обещаниями бренда». Когда такая точка найдена, появляется возможность вызвать отклик покупателей. Ведь в этом случае мы обращаемся к темам и идеям, заведомо важным для покупателей. Итак, каков ключевой мотив у данной конкретной группы, если речь идет о нашем товаре или услуге? О чем мы должны говорить, чтобы быть значимыми для нее?