Процесс разработки стратегии ИБК

 

Шаг 1 – Определение покупателя

1. К какой группе покупателей мы хотим обратиться? (существующие покупатели, пользователи товаров конкурентов, новые/появляющиеся потребители и т. д.)

2. Что эта группа покупает в настоящее время? Как они покупают и используют товар(ы)?

3. Что мы знаем о покупателях из этой группы? (демографические характеристики, образ жизни, психографические данные)

 

Шаг 2 – Поведение покупателя

1. Какие потоки прибыли приносит эта группа для данной товарной категории? Для нашего товара?

2. Какова доля нашего бренда в потребностях этой группы покупателей?

3. Какова нынешняя ценность этой группы покупателей? Потенциальная ценность?

4. Как эта группа воспринимает товары данной категории?

5. Каковы ее ключевые коллективные установки?

 

Шаг 3 – Покупательская стратегия

1. Какова наша стратегия в отношении данной группы? Увеличение?

Сохранение? Перемещение? Завоевание? Пробное использование нашего товара?

2. С учетом этой стратегии, как выглядит конкурентная ситуация?

3. Что эти конкуренты в настоящее время коммуницируют с покупателем?

4. Как конкуренты воспринимаются покупателями?

5. Каких встречных действий можно ожидать от конкурентов в ответ на нашу стратегию?

 

Шаг 4 – Стратегия инвестиций

1. Рассмотрение нынешней ценности этой группы для нашего бренда.

2. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бренда, адресованные данной группе?

3. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бизнеса, направленные на данную группу?

4. Каковы временные рамки этих инвестиций?

 

Шаг 5 – Стратегия коммуникаций

1. Что нам следует предложить этой группе, сообщение или стимул (или и то, и другое)?

2. Если сообщение, то какова наша стратегия в отношении этой группы (увеличить, сохранить на теперешнем уровне и т. д.)?

3. Если стимул, должны ли мы уменьшить цену товара или увеличить его ценность для покупателя?

Шаг 6 – Стратегия передачи сообщения/стимула

1. Какую технологию (технологии) маркетинговых коммуникаций следует применить для доставки сообщения и/или стимула? Почему?

2. Какие системы доставки сообщения/стимула наиболее уместны при данной стратегии коммуникаций?

3. К каким системам доставки сообщения/стимула наиболее восприимчивы покупатели из этой группы?

 

Шаг 7 – Желаемые действия покупателей

1. К какому действию мы хотим подтолкнуть покупателя своими коммуникациями? (Попробовать наш товар? Увеличить его использование? Запросить больше информации?)

2. Какие главные элементы коммуникаций покупатель должен усвоить?

 

Шаг 8 – Желаемое влияние на восприятие

1. Какого влияния мы ждем от коммуникации, направленной на создание бизнеса? (Имеется в виду влияние в пределах одного года.)

2. Какого влияния мы ждем от коммуникации, направленной на создание бренда? (Влияние, выходящее за пределы одного года.)

 

Шаг 9 – Оценка результатов

1. Как мы оценим краткосрочный вклад коммуникаций?

2. Как мы оценим долгосрочный вклад коммуникаций?

3. Какого рода исследование (исследования) потребуются нам в будущем для дальнейшей разработки стратегии коммуникаций? Почему?