Процесс разработки стратегии ИБК
Шаг 1 – Определение покупателя
1. К какой группе покупателей мы хотим обратиться? (существующие покупатели, пользователи товаров конкурентов, новые/появляющиеся потребители и т. д.)
2. Что эта группа покупает в настоящее время? Как они покупают и используют товар(ы)?
3. Что мы знаем о покупателях из этой группы? (демографические характеристики, образ жизни, психографические данные)
Шаг 2 – Поведение покупателя
1. Какие потоки прибыли приносит эта группа для данной товарной категории? Для нашего товара?
2. Какова доля нашего бренда в потребностях этой группы покупателей?
3. Какова нынешняя ценность этой группы покупателей? Потенциальная ценность?
4. Как эта группа воспринимает товары данной категории?
5. Каковы ее ключевые коллективные установки?
Шаг 3 – Покупательская стратегия
1. Какова наша стратегия в отношении данной группы? Увеличение?
Сохранение? Перемещение? Завоевание? Пробное использование нашего товара?
2. С учетом этой стратегии, как выглядит конкурентная ситуация?
3. Что эти конкуренты в настоящее время коммуницируют с покупателем?
4. Как конкуренты воспринимаются покупателями?
5. Каких встречных действий можно ожидать от конкурентов в ответ на нашу стратегию?
Шаг 4 – Стратегия инвестиций
1. Рассмотрение нынешней ценности этой группы для нашего бренда.
2. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бренда, адресованные данной группе?
3. Сколько мы готовы вложить в мероприятия по созданию бизнеса, направленные на данную группу?
4. Каковы временные рамки этих инвестиций?
Шаг 5 – Стратегия коммуникаций
1. Что нам следует предложить этой группе, сообщение или стимул (или и то, и другое)?
2. Если сообщение, то какова наша стратегия в отношении этой группы (увеличить, сохранить на теперешнем уровне и т. д.)?
3. Если стимул, должны ли мы уменьшить цену товара или увеличить его ценность для покупателя?
Шаг 6 – Стратегия передачи сообщения/стимула
1. Какую технологию (технологии) маркетинговых коммуникаций следует применить для доставки сообщения и/или стимула? Почему?
2. Какие системы доставки сообщения/стимула наиболее уместны при данной стратегии коммуникаций?
3. К каким системам доставки сообщения/стимула наиболее восприимчивы покупатели из этой группы?
Шаг 7 – Желаемые действия покупателей
1. К какому действию мы хотим подтолкнуть покупателя своими коммуникациями? (Попробовать наш товар? Увеличить его использование? Запросить больше информации?)
2. Какие главные элементы коммуникаций покупатель должен усвоить?
Шаг 8 – Желаемое влияние на восприятие
1. Какого влияния мы ждем от коммуникации, направленной на создание бизнеса? (Имеется в виду влияние в пределах одного года.)
2. Какого влияния мы ждем от коммуникации, направленной на создание бренда? (Влияние, выходящее за пределы одного года.)
Шаг 9 – Оценка результатов
1. Как мы оценим краткосрочный вклад коммуникаций?
2. Как мы оценим долгосрочный вклад коммуникаций?
3. Какого рода исследование (исследования) потребуются нам в будущем для дальнейшей разработки стратегии коммуникаций? Почему?