Процесс разработки стратегии ИБК

 

Процесс разработки стратегии ИБК состоит из девяти шагов. Он превращает вышеописанную замкнутую коммуникативную систему в последовательность вопросов, на которые должен ответить плэннер бренд-коммуникаций. Мы подробно рассмотрим каждый шаг.

Содержание первого шага в процессе ИБК – это ответ на вопрос, на какую именно группу покупателей или предполагаемых покупателей мы стремимся повлиять. Дело в том, что обьем знаний, представления и, что самое важное, поведение нынешнего пользователя нашего товара или услуги очень сильно отличаются от соответствующих характеристик человека, использующего товары одного из наших конкурентов, или вообще не потребляющего в настоящее время ни одного товара или услуги из нашей товарной категории. Прежде чем приступить к планированию разработки программы ИБК, мы обязательно должны составить четкое представление, к кому собираемся обратиться, и представить объем продаж нашего бренда.

 Как вы могли заметить, мы выступаем за создание отдельных стратегий для каждой рассматриваемой группы покупателей. Для плэннера это может означать, что ему придется разрабатывать и осуществлять множество планов. Но мы уверены, такой подход принесет гораздо больше прибыли, чем одна для всех, универсальная стратегия, пренебрегающая важными различиями в поведении и отношении к бренду нынешних покупателей, клиентов конкурентов и новых клиентов. Однако отметим, что плэннеру нередко удается найти сходство в восприятии бренда разными покупателями и группами. Тогда возможно объединить группы, повышая эффективность доставки сообщений средствами массовой информации в таких сферах, как реклама и PR.

  Есть и еще один момент. Сейчас мы для простоты говорим лишь о крупных категориях – существующих потребителях, потребителях конкурентов и новых потребителях. Но каждую из этих групп можно далее дробить (что зачастую и делается) на более мелкие подгруппы на основе различий в поведении. Среди нынешних пользователей бренда есть более и менее ценные для нас. Например, лояльные покупатели представляют большую ценность, чем случайные пользователи. Чем точнее плэннер ИБК опишет интересующую его группу покупателей, тем большей действенности можно ожидать от получившейся в итоге стратегии коммуникаций.

 Кроме того, мы должны проанализировать, как эта группа покупает и использует наш товар (или, в случае групп, не являющихся нынешними нашими пользователями, как они используют какой-либо иной товар, удовлетворяющий эти их потребности в настоящее время). Они покупают данный товар по первому побуждению или планируют это приобретение заранее? Они предпочитают покупать товар в определенном магазине (по определенному каталогу или сайту и т. д.) или для них это не принципиально? Об этом товаре часто думают или вспоминают, только если мы напомним о нем в какой-либо форме маркетинговых коммуникаций? Понимание того, как покупается и используется товар, помогает нам взглянуть на него глазами потребителя.

 Итак, мы изучили интересующий нас сегмент покупателей с позиции их теперешнего поведения в отношении нашего товара или услуги. Теперь надо выяснить, что еще мы знаем об этой группе. На этом этапе мы обращаемся к более традиционным способам определения целевых групп, включая демографические и психографические характеристики. Мы должны как можно больше узнать о покупателе или предполагаемом покупателе, чтобы выработать исчерпывающее представление о том, что это за люди, как живут и чем интересуются. Эта информация поможет создать сообщения и/или стимулы, которые будут для них актуальны и к которым они будут восприимчивы. Демографические, психографические и прочие данные углубляют наше понимание покупателя или группы покупателей и помогают объяснить их нынешнее поведение в отношении нашего бренда.