Более надежные параметры коммуникации: поведение

потребителей и приток прибыли

 

Как вы уже поняли, подход ИБК состоит в том, чтобы увязывать, или хотя бы соотносить, инвестиции фирмы в маркетинг и коммуникации с действительной финансовой прибылью, которую организация получает благодаря этим инвестициям. Это возрастающие притоки прибыли, в денежном выражении, получаемые организацией-участницей рынка в результате вложений в программы коммуникаций бренда. Мы используем в качестве показателя «приток прибыли», потому что это самая непосредственная связь между расходами потребителей и прибылью фирмы. К тому же этот приток очевиден, выразителен и легко соотносится с инвестициями бренда в коммуникации. Мы обсудим использование притока прибыли в следующем разделе.

 

 Приток прибылей как ценность

 

Не приходится удивляться, что потребители используют и ценят бренды. Как еще объяснить, почему потребитель охотно покупает майку с логотипом на груди и в открытую носит ее везде и всюду, фактически отождествляя себя с брендом и, по сути, превращаясь в ходячий рекламный щит? Годами исследователи пытались понять, какую именно ценность потребители усматривают в брендах, какие выгоды от них получают, почему бренды столь важны для определенных групп. Понять ценность бренда – самая трудная задача. Действительно, это отдельный предмет изысканий, и чтобы рассмотреть его подробно, нужны целые тома.

 Итак, как плэннер программ бренд-коммуникации может определить, за что отдельные потребители и их группы ценят бренды, которые покупают и используют? Очень просто, оценив приток прибыли. Потребители голосуют за бренд и определяют его ценность своими кошельками. Покупая бренд, потребитель определяет ценность, которую ему придает. Не нужно дорогостоящих расчетов или сложных изысканий – у нас есть простой, но веский показатель ценности бренда. Бренд стоит ровно столько, сколько потребитель готов за него заплатить. И поскольку теперь легко подсчитать, какой бренд потребители покупают в течение долгого времени и сколько денег они готовы в него вложить, мы получаем непрерывный поток данных о том, как ценность бренда для разных групп потребителей меняется со временем. Благодаря этому подходу – оценке притоков прибыли – плэннер уже не должен обьяснять, почему или как потребитель определяет ценность бренда. Ведь во многих случаях потребитель и сам не знает или не может сформулировать, почему он предпочитает один бренд всем прочим. Таким образом, мы используем покупательское поведение клиента или потребителя как надежный параметр.

 Использование показателя притока прибыли как основного инструмента планирования и оценки в ИБК порождает два вопроса. Первый: а как же показатели, связанные с отношением потребителей к бренду? Насколько они ценны для подхода ИБК? Второй: как можно измерить приток прибыли от отдельных потребителей и, что более важно для бренд-коммуникационного плэннера, – от значимых групп потребителей и потенциальных клиентов?