Определение соотношения рекламных целей и

измеряемых результатов

 

Книга «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» стала результатом исследования, начатого Association of National Advertisers, Inc. весной 1959 года. Его целью было ответить на самые насущные вопросы членов этой ассоциации и других представителей высшего руководства крупнейших компаний в отношении рекламы. В книге описывается порядок действий, призванных подкрепить эффективность рекламы и оценку результатов рекламных кампаний.

 Первый шаг в управлении рекламой – определить ее задачи. Последний – оценить, насколько эти задачи решены. Чтобы определить цели рекламной кампании, нужна следующая информация: товар (каковы все важные выгоды товаров и услуг, которые мы должны продать?), рынки (кто эти люди, к которым мы хотим обратиться с рекламой?), мотивы (в каких случаях они покупают или не покупают товар?), медиа-измерения, а также сообщения (какие основные идеи, информацию и отношения мы хотим сообщить, чтобы подвести предполагаемых потребителей ближе к нашей конечной цели – покупке?).

 Далее, требуется установить, кто покупает данный товар. Можно воспользоваться такой информацией, как сведения о прошлых и нынешних продажах производителей ритейлорам, прогнозы относительно объемов таких продаж и примерные оценки долей рынка конкурентов. Такие данные жизненно важны для планирования рекламных кампаний.

 Затем мы должны понять, почему люди покупают. Здесь выделяются такие определяющие сферы исследования, как покупательские привычки и характеристики, а также мотивы совершения покупок и факторы влияния. Теперь наступает время выяснить, в чем состоит сообщение бренда. Это сердце рекламы, предполагающее ответ на вопрос «Как нам лучше всего представить наш товар в такой форме, которая склонит предполагаемых покупателей к его покупке?» В этом анализе важно изучить тип рекламоносителя, который будет использоваться для передачи сообщения.

 Далее потребуются исходные данные об отношении покупателей к бренду. Если мы предварительно установим, на какой ступени находятся покупатели, нам будет легче судить, что следует делать и как именно.

 Измеряемые результаты рекламы предполагают систематическую оценку того, в какой мере рекламная кампания преуспела в достижении поставленных перед ней целей. Возможны следующие категории оценки: исследование аудитории, исследование медиа и предварительные тестирования рекламных сообщений. Чтобы оценить результаты, надо посмотреть, до какой стадии продвинулась данная рекламная кампания. Возможны пять стадий – неосведомленность о бренде, осведомленность, понимание его превосходства, убежденность и действие.

 После этого мы должны оценить проникновение ключевого рекламного сообщения. Здесь задействуется не только оценка самого сообщения, но и используемого рекламоносителя, а также исходные данные, с которыми проводится сравнение, исследование после проведения рекламной кампании и оценка экономических параметров рекламы.

 Здесь полезно задаться вопросом: «Можно ли вообще оценить воздействие этой рекламной кампании?» В случае отрицательного ответа весьма вероятно, что не были ясно поставлены задачи коммуникации. Если же ответ положительный, следует отследить результативность рекламы. Компании с хорошо организованными долгосрочными процессами исследования постоянно занимаются изучением места, которое занимает товар среди конкурирующих товаров при спонтанном вспоминании целевой аудиторией, степени проникновения сообщения и использования товара. При помощи независимых представительных выборок потребителей (панелей) и других техник исследования можно проследить тренды, отражающие, как меняются знание потребителей о товаре и другие параметры.

 Но на любом этапе важно помнить, что оценка – не самоцель. Это всего лишь средство достижения цели, которой в данном случае является более продуктивная, более приносящая прибыль реклама.