Модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера

 

Лэвидж и Штайнер построили базовую модель, призванную создать единый подход к оценке результатов рекламных кампаний. Вот их предпосылка: реклама не всегда оценивается – и не всегда должна оцениваться – по результатам продаж. Реклама приносит ряд

непосредственных результатов, а также более долгосрочные результаты. Потребители не превращаются из «незаинтересованных индивидуумов» в «убежденных покупателей» одним скачком.

 Лэвидж и Штайнер предположили, что потребители проходят через последовательность мысленных ступеней, в конечном итоге приводящую их к приобретению товара. Реклама – это сила, которая движет их вверх по этой лестнице. Вот эти семь шагов.

 

1. В основании лестницы стоят потенциальные клиенты, совершенно неосведомленные о существовании рассматриваемого товара или услуги.

2. Чуть ближе к приобретению, но все еще далеко от кассы, те, кто едва наслышан о существовании товара.

3. Ступенью выше находятся предполагаемые покупатели, которые знают, что может предложить им данный бренд.

4. Еще ближе к приобретению люди, положительно относящиеся к данному бренду.

5. Те, чье положительное отношение развилось до степени предпочтения данного бренда всем прочим альтернативам, находятся на следующей ступени.

6. Еще ближе к приобретению потребители, сочетающие предпочтение с желанием купить и убежденностью, что такая покупка будет разумным шагом.

7. Последним, разумеется, является этап, на котором отношение к бренду перерождается в действительную покупку.

Очевидно, все потенциальные покупатели могут и не пройти все этапы в одни и те же временные рамки. Предполагается, что чем труднее потребителю принять решение о покупке в силу экономических или психологических причин, обусловленных особенностями товара, тем больше времени потребуется, чтобы побудить потребителя подняться по всем ступеням, и тем более важен каждый отдельный шаг.

 Реклама помогает создать осведомленность и знание о товаре, вызывает расположение и благоприятное отношение или предпочтение и, наконец, порождает действие – приобретение. Исследование рекламы может определить, какие шаги являются самыми важными, сколько людей стоит на каждом этапе в определенный момент времени и какую аудиторию на каких этапах важно охватить сообщением. Со временем можно измерить, сколько времени требуется потребителям, чтобы шагнуть с одной ступени на другую, и сколько нужно демонстраций рекламы, чтобы ускорить этот процесс.

 На основе этих параметров ведется всеобъемлющая оценка отношения потребителей к бренду и определяются конкретные показатели имиджа, а также строится методика увязывания одного с другим.