Отношение покупателей к бренду как суррогат их поведения

 

Компании-участницы рынка почти всегда интересовались главным образом итоговыми показателями продаж и товарооборота. Это их мерило – именно так они определяют, успешно ли действуют на рынке. Разумный менеджер не станет вкладывать деньги в нечто такое, что не обещает отдачи. Кроме того, ресурсы любой организации ограничены. А значит, вложение денег должно приводить к определенной прибыли, иначе компания попросту истощит свои ресурсы. Но как можно установить ценность рекламной стратегии, PR или стимулирования сбыта? Этот вопрос попрежнему терзает большинство организаций-участниц рынка.

 Однако, оценка результатов программ рекламы, PR или стимулирования сбыта не всегда была столь трудной задачей. В не слишком далеком прошлом оценить воздействие или результаты рекламной кампании было легко. Рекламодатель размещал рекламу в местной газете, печатал проспекты, чтобы распространять их среди жителей, или лепил афиши на стены домов или заборы. Сообщения были простыми: «Покупайте мой товар», «Приходите в мой магазин» или «Посетите мой цирк». Очевидно, если люди покупали, приходили или посещали, значит, программа коммуникаций сработала. Если же отклика не было, рекламодатель даром потратил деньги. Доллары ушли на рекламу; доллары вернулись в увеличении продаж.

 Но с переходом от традиционного рынка к современному рекламодателю становится труднее определить, что сработало, а что – нет. На рынке слишком много сообщений, потребителей и конкурентов и слишком мало возможностей связать конкретные результаты с теми или иными рекламными или PR-кампаниями либо с другими программами продвижения. Эта проблема стала еще серьезнее с появлением массового маркетинга, массовой дистрибуции и масс-медиа. К 50-м годам массовый маркетинг и массовые коммуникации были уже скорее правилом, чем исключением для многих крупных рекламодателей.

В 1961 году два человека попытались объяснить воздействие и результат рекламных кампаний, в первую очередь телевизионной рекламы, с учетом всех изменений рынка. Один из них был академическим ученым, а второй – главой исследовательской компании. Лэвидж и Штайнер создали модель иерархии эффектов, обьясняющую, как реклама «работает» на рынке. На иерархической модели они пытались показать, как потребители, по их мнению, реагируют на демонстрацию рекламы в масс-медиа. Эта попытка объяснить результаты рекламных кампаний была особенно важна для массового рынка, где использовались средства массовой информации и массовая реклама, а непосредственные результаты, в форме покупок или притоков прибыли, были особенно неуловимы.

Лэвидж и Штайнер предположили, что демонстрация рекламного сообщения средствами массовой информации ведет потребителя или группу потребителей через непрерывный спектр отношений к бренду. Предложенный ими спектр таков: через ряд шагов потребители переходят от первоначальной неосведомленности к последнему этапу – приобретению товара. Предполагается, что на одном конце спектра просто знание о существовании товара или услуги, а на другом реальное действие – покупка товара. Таким образом, потребители проходят серию иерархических измеряемых этапов, поэтому возможно оценить, насколько они близки к приобретению товара и зафиксировать само их продвижение.

 Сначала – потребители становятся осведомленными о товаре или услуге. Тогда они что-нибудь о нем узнают. Исходя из своего знания, они формируют положительное отношение к этому товару или начинают отдавать ему предпочтение перед альтернативными предложениями. Следующий шаг – убежденность, то есть решение купить именно этот товар или бренд, когда представится случай или возможность. Последняя ступень иерархии – это действительное приобретение товара.

 Итак, авторы модели исходят из того, что предполагаемые покупатели проходят этот процесс равномерными измеряемыми шагами, а движут ими демонстрации рекламы или другие формы маркетинговых коммуникаций. (Заметим, модель иерархии эффектов фактически игнорирует существующих клиентов бренда, хотя именно они приносят брендам основной доход.) Гипотеза предполагает, что иерархия эффектов – это линейный, однонаправленный процесс. А именно, потенциальные клиенты всегда получают все больше информации или их все более действенно убеждают, опираясь на уровень или объем рекламы или других форм коммуникации. Никакого движения вспять. Никаких отклонений. Всегда вперед, всегда все больше шансов, что покупка будет сделана, и всегда в результате рекламы или маркетинговых коммуникаций. Таковы основополагающие посылки модели иерархии эффектов.

 Этот подход к объяснению того, как действует реклама, а стало быть, и маркетинговые коммуникации, был выработан в 1961 году и повсеместно принят во всем мире. И это несмотря на то, что многие исследователи так и не смогли найти подтверждение этой гипотезы или хотя бы доказать, что именно этой последовательности шагов или процессу потребители следуют в реальной жизни. Тем не менее модель иерархии эффектов стала основой практически для всех видов медиапланирования рекламных кампаний и оценок их результатов в современном мире. По общему убеждению, ценность рекламы и маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы вести предполагаемых покупателей через спектр отношений в иерархии эффектов.

В том же 1961 году Ассоциация Национальных Рекламодателей (Association of National AdvertisersANA) выпустила книгу Расселла Колли под названием Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) («Соотношение рекламных целей и измеряемых результатов»). Эта методика опиралась на иерархию эффектов и выдвигала в качестве гипотез многие подходы и результаты, аналогичные предложенным Лэвиджем и Штайнером. Сегодня такой процесс оценки рекламы и других маркетинговых подходов к массовым коммуникациям (DAGMAR) широко используется и защищается исследователями рынка, организациями-участницами рынка и их рекламными агентствами. Привычные взгляды трудно изменить. Далее во врезах более подробно объясняются и иллюстрируются модель иерархии эффектов и подход DAGMAR.

Основная предпосылка модели иерархии эффектов состоит в том, что знание о бренде выливается в отношение потребителей к бренду, которое напрямую формирует поведение. То есть если маркетолог сможет проинформировать потребителей или предполагаемых покупателей об особенностях и достоинствах товара, это изменит отношение к нему этих потребителей, их мнения или чувства на более благоприятные для товара или услуги.

 Предполагалось, что итогом всего этого станет динамика продаж и доходов. К сожалению, оказалось трудно доказать эту гипотезу как в ходе исследований, так и в реальной ситуации рынка. Действительно, эту концепцию все больше оспаривают нынешние исследования, опирающиеся на реальное поведение потребителей на рынке.

 Важно понять, что модель иерархии эффектов и подход DAGMAR создавались во времена, когда практически отсутствовали компьютерные технологии. Маркетологам было трудно, если вообще возможно, отслеживать поведение потребителей на рынке. Менеджеры не могли по-настоящему измерить воздействие и результат своих маркетинговых и коммуникационных мероприятий. Поэтому они приняли иерархию эффектов и гипотезу, будто поведение вытекает из отношений, как cyppoгaт настоящих рыночных показателей. Сегодня, благодаря развитию технологий стало гораздо легче собирать, сохранять, обрабатывать и использовать обширный объем данных, включая сведения о реальном покупательском поведении потребителей. И теперь мы можем перейти к более надежным показателям того, как работают на рынке все формы бренд-коммуникаций. В случае ИБК параметром оценки эффективности коммуникаций является приток прибыли от покупателей.