Сообщения или стимулы?
Для начала решите, что вы будете создавать, – сообщения, стимулы или и то, и другое. Это решение закладывает основу разработки и реализации программ коммуникаций в условиях реального рынка. Например, принято решение обратиться с сообщением бренда к уже
Заметьте, что это характерно для ИБК-подхода: мы начинаем с общих задач организации и сопоставляем их с базой данных покупателей или потенциальных потребителей бренда. Поэтому нам нетрудно выяснить, какие стратегии могут быть реализованы в отношении различных клиентов, существующих или потенциальных. Лишь в конце процесса планирования мы начинаем разрабатывать конкретные, тактические, функционально ориентированные программы коммуникаций. При ИБК больше внимания уделяется задачам и стратегиям, чем конкретным тактикам коммуникаций. Мы убеждены, что если знаем своих потребителей – нынешних и предполагаемых – достаточно хорошо, то сможем создать программы коммуникаций, которые повлияют на их поведение. Используя ИБК-подход, мы стараемся быть «функционально нейтральными». Иными словами, мы стараемся выбрать или разработать самую подходящую программу коммуникаций, а не просто отталкиваемся от замысла рекламной или PR-кампании.