Последовательность задач и стратегий, возрастающая ценность

и замкнутые коммуникативные системы

 

Для ИБК-подхода к маркетинговым коммуникациям характерен формализованный метод разработки программ коммуникаций бренда. Каждый шаг служит основой следующего, а в итоге получается законченная программа. Мы не считаем, что креативность в сфере коммуникаций бренда ничего не значит. Но мы подчиняем ее достижению конкретных задач бизнеса. Мы отталкиваемся от задач, задачи диктуют стратегию. Стратегии определяют выбор между сообщением бренда и стимулами для покупателей. Выбор сообщения либо стимула выводит нас на конкретные программы и действия, которые мы в дальнейшем реализуем на рынке, обращаясь к выбранным группам потребителей или потенциальных клиентов. Итак, в процессе разработки ИБК-программы создается определенная последовательность: из задач вытекают стратегии, они, в свою очередь, определяют выбор между сообщениями и стимулами, который диктует тактику реализации замыслов на рынке. В течение всего процесса разработки коммуникаций бренда необходима ориентация на клиента.

 

Как мы понимаем задачи, стратегии, программы и тактики

 

Задачи – это в общих чертах сформулированные цели, к которым стремится организация. Но задачи всегда должны ставиться с учетом потребительской ценности бренда. Если достижение организацией своих целей не приносит покупателям никакой ценности, то в долгосрочной перспективе программу ждет провал. Ценность бренда для покупателя всегда надо иметь в виду при разработке программ бренд-коммуникаций.

 Как правило, задачи компании имеют отношение к финансовой цели в той или иной форме. Финансовая цель – это «аршин», которым предприятия оценивают свой успех. В одних компаниях задачей программы коммуникаций бренда является увеличение или поддержание на прежнем уровне общих доходов от бренда. Другие компании, наоборот, стремятся увеличить свою долю рынка или, иными словами, долю объема продаж бренда в его товарной категории. Многие организации стремятся улучшить свой итоговый показатель, то есть чистую прибыль компании. Данная цель очень типична, поскольку увеличение чистой прибыли позволяет менеджерам запускать дополнительные производственные мощности, нанимать новых сотрудников или радовать акционеров более высокими дивидендами. То есть компания, задачи которой ориентированы на конечный практический результат, заинтересована не столько в росте продаж, сколько в росте прибылей.

 Какими бы ни были задачи организации, для которой разрабатывается программа бренд-коммуникаций, необходимо, чтобы их понимал плэннер. Если общие задачи организации неизвестны, плэннер попросту не способен создать эффективные программы. Обычно ИБК-программы нацелены на приток прибыли от покупателей, и все новые планы необходимо соразмерять с целями организации.

 Отметим, что со временем задачи компаний меняются вслед за смещением интересов менеджмента. Скажем, в прошеном программы бренд-коммуникаций преследовали цель повысить максимальный или общий объем продаж. Но изменение рыночной ситуации, целей менеджмента или даже общего курса компании – все это может влиять на задачи программы коммуникаций бренда, которая планируется в настоящее время. Поэтому жизненно важно, чгобы плэннер знал, чего должна достичь программа ИБК. Только тогда он сможет выработать эффективную программу.

 Задачи решаются при помощи стратегий, причем стратегии по сути вытекают из задач. Например, компания ставит целью повысить общий объем продаж или увеличить приток прибыли от покупателей. Как этого добиться? Можно привлечь новых клиентов, убедить нынешних покупателей бренда приобретать тот же товар в большем количестве, добиться, чтобы существующие клиенты дополнительно покупали другие товары или версии бренда, и так далее. Стратегии – это общие представления о том, как компания может достичь своих задач или какой выбор у нее есть. Что касается стратегий ИБК, то в обычном случае они ориентируются либо на существующих покупателей и приток прибыли от них, либо на потенциальных клиентов и возможную прибыль от них.