Примеры

 

Международная сеть отелей Hyatt


Традиционно, отели собирали большое количество данных о клиентах, но не умели использовать эту информацию для создания или поддержания отношений с ними. В последние

четыре-пять лет Hyatt потратил много времени, собирая сведения из различных источников с целью лучшего понимания своих клиентов и их поведения. Чтобы onределить общую ценность клиента, данные из раздела «Еда и напитки» соединялись с данными из раздела «Номера». Например, гость остается на три ночи в обычном номере, заказывает обслуживание номера, на ленч и обед ходит в ресторан и часто пользуется мини-баром. Ценность этого гостя существенно отличается о того, кто тоже остается в подобной комнате на три ночи, но не пользуется ни одной из описанных услуг. Теперь Hyatt способен управлять обоими типами клиентов, чтобы максимизировать их ценность для отеля и для других отелей в сети. На основе дополнительных знаний можно делать или корректировать инвестиции в коммуникации. А для поддержания или изменения модели поведения потребителей с течением времени можно использовать различные целевые сообщения или стимулирующие программы.

 

Pioneer Hi-Bred

 

Еще один хороший пример использования данных и баз данных для продаж и управления потребителями взят из сельскохозяйственной индустрии. Компания Pioneer Hi-Bred, торгующая семенами, создала базу данных, в которых содержится информация как о клиентах/фермерах, так и о посевах – причем и общая, и на уровне отдельного фермера по всем Соединенным Штатам. Pioneer Hi-Breed может проинформировать фермера о том, какой урожай он собрал в прошлом году, сколько это составляет в отношении к общенациональному и региональным средним показателям, и какой урожай он может ожидать в текущем сезоне исходя из региональных прогнозов погоды, состояния почвы и ряда других факторов. Благодаря этой информации продавцы предоставляют фермеру значительную ценность – и все это с помощью ноутбука, который можно открыть на кухонном столе в доме.

 Как следует из приведенных выше примеров, кроме основных данных по сделкам/продажам, в базе данных должны содержаться сведения, касающиеся отношений между продавцом и потребителем. Базы данных должны предоставлять информацию, которая позволяет компании создавать и поддерживать отношения с выгодными клиентами.


Резюме

 

В этой главе дается краткий обзор начальный стадий процесса ИБК, основанного на концвпции управления притоками прибыли от потребителя. Процесс ИБК начинается с бизнес-анализа бренда, за которым следует анализ базы данных потребителей/потенциальных клиентов. (Если компания не имеет базы данных, то любая доступная информация о существующих и потенциальных клиентах должна быть проанализиронана с этой точки зрения.) Затем разрабатывается схема рыночной или потребительской сегментации/агрегации для постановки целей.

 Определяется ценность каждой выбранной группы потребителвй с точки зрения денежной ценности для компании-участницы рынка, включая анализ доли потребностей, основанный на притоках прибыли. Это делает возможным установить маркетинговые задачи в отношении поведения потребителей, крайне различающиеся в зависимости от того, нацелены ли они на существующих клиентов, клиентов конкурентов или новых потребителей.