Маркетинг отношений на основе баз данных

 

Что такое база данных?

 

База данных – это хранилище информации о потребителях и потенциальных клиентах. Эта информация отражает историю отношений между компанией и потребителем. Содержание базы данных должно отображать все контакты и сделки между двумя сторонами. Один из важнейших моментов: материал должен храниться так, чтобы к нему был доступ с целью получения информации, на основе которой компании-участницы рынка могли бы принимать разумные бизнес-решения. Если данные недоступны тем сотрудникам компании, которым они нужны, то база данных менее полезна и является просто дорогостоящей разработкой. Следовательно, база данных – это инструмент, с помощью которого можно установить, развить и максимально укрепить отношения с потребителем.

 

Что должно содержаться в базе данных?

 

Отражая историю отношений потребителя с компанией, база данных должна содержать существенные детали о происходящем на протяжении этих отношений. В ней обязательно должны содержаться данные типа «кто», «что», «когда», «где», «как часто» и «сколько». Например, если клиент звонит своему медицинскому страховщику по бесплатному номеру 800, он ожидает, что компания знает полную историю своих отношений с данным клиентом). Клиент ожидает, что компания знает и помнит его, и ей не потребуется времени на восстановление отношений.

 Традиционно базы данных были реестрами сделок, где хранились сведения о том, где были куплены товары, кто их покупал, оплаченные суммы и даты продаж. Теперь такого рода информация часто является лишь начальными сведениями, которые требуются компаниям для эффективного и продуктивного управления отношениями с потребителями. Компании-участницы рынка часто заинтересованы в сборе следующей информации:

 

° история сделки/покупки;

° история предложения/отклика;

°        поведение/особенности дистрибуционных систем;

°       отношения между членами базы данных;

°       принятие/неприятие бренда потребителем;

°       маркетинговые и торговые коммуникации (бренд-коммуникации);

°       звонки клиентов в отдел обслуживания и технической поддержки и их результаты;

°       демографические/психографические характеристики;

°       другие дополнительные уместные данные.

Из приведенного списка чрезвычайно важное значение имеет ведение записей о контактах с потребителем и об откликах на коммуникации. Другой важный аспект, вытекающий из этого списка, – ценность потребителя в долларовом выражении. Эта информация позволяет маркетологу понять отличия между «хорошими» и «плохими» потребителями, а также между различными их группами. Благодаря этому возможно создание эффективных бренд-коммуникационных программ. Очевидно, что информация, необходимая для баз данных, зависит от таких факторов, как отрасль промышленности, основные переменные, влияющие на покупательское поведение, и другие детали, ыеняющиеся в зависимости от конкретной ситуации, с которой сталкивается компания. Например, если компания, продающая мыло для мытья рук, банное мыло, средства для мытья посуды и стиральный порошок, создает базу данных людей, покупающих полную товарную линейку, ей, вероятно, нет необходимости собирать сведения о том, какой бренд телевизоров предпочитают эти люди или играют ли их дети в младшей баскетбольной лиге. Скорее, целью будет сбор релевантных данных о потребителе и продукте/услуге – информации, которую можно будет использовать для разработки наиболее подходящих бренд-коммуникационных программ.